Работа с инфлюенсерами: все, что нужно знать

Работа с инфлюенсерами становится стандартом маркетингового продвижения любого бренда. Информации, полученной от блогеров, доверяют больше, чем традиционным медиа. С ними советуются, к ним прислушиваются, у них “покупают”. За короткий срок существования Influencer-маркетинга уже сформировались разные подходы к работе с лидерами мнений. Кто-то делает ставку на блогеров-миллионников, кто-то сотрудничает только с микро- или даже нано-инфлюенсерами. Все зависит от продвигаемого продукта.

В чем особенности работы с инфлюенсерами

На сегодняшний день инфлюенсеры — самый быстрорастущий канал привлечения клиентов. Они задают тренды и формируют общественное мнение. Популярность Influence-маркетинга настолько велика, что в 2020 году объем рынка достиг отметки в 10 млрд. долларов.

Сотрудничая с блогерами, бренд приобретает одновременно и выход на многотысячную аудиторию, и авторский контент для продвижения своего продукта. Инфлюенсеры открывают отличную возможность продвигаться через их авторитет и совмещают, казалось бы, несовместимые вещи — селебрити-эффект и доверительный тон. В то же время они задают новые стандарты рекламы, в которых непременно нужно разбираться.

Работа с лидерами мнений требует учета ряда особенностей:

Идеи и предложения бренда должны соответствовать тематике аккаунта. Реклама будет иметь успех только в том случае, если подписчики иннфлюенсера — ваша целевая аудитория.
Инфлюенсерам важно получить творческую свободу. Просто рекламный пост в блоге будет выглядеть неорганично, поэтому сразу подумайте, как выбранный блогер смог бы рассказать о вашем продукте.
Инфлюенсеры дорожат своей репутацией. Авторитет — их капитал. Поэтому рекламировать, что попало, они не станут, и сначала потребуется убедить блогера в том, что ваш товар качественный, будет интересен и полезен их подписчикам.
Сложности выбора и контроля. Насыщенный и модой рынок инфлюенс-маркетинга — идеальная среда для мошеннических схем. Блогеры накручивают подписчиков, подделывают статистику, покупают лайки и комментарии для видимости активности. В то же время отследить махинации не так просто и помогает только подробный анализ статистики.

Через маркетинг влияния можно продвигать все. С его помощью любая компания может выйти на контакт с потенциальными клиентами, стереть границы официальности, повысить доверие и узнаваемость. Важно лишь правильно выбрать ифлюенсера и наладить сотрудничество.

Как взаимодействовать с инфлюенсерами

Инфлюенсером считается любой человек, имеющий медийный вес: блогер, селебрити с подписчиками или простой пользователь социальной сети, который пользуется авторитетом.

Существует несколько способов взаимодействия с инфлюенсерами: напрямую, через специализированные биржи или агентства. Рассмотрим, как строится работа с блогерами в каждом конкретном случае.

Напрямую

Инфлюенсеры — пользователи социальных сетей. Искать и договариваться о сотрудничестве с ними можно прямо там. Чтобы найти подходящий аккаунт, можно воспользоваться методом поиска по хэштегам, геолокации, ключевому слову в описании. Когда список потенциальных кандидатов будет отобран, нужно связаться с каждым из них, чтобы запросить статистику аккаунта, обсудить условия сотрудничества.

Удобнее всего искать инфлюенсеров через trendHERO. В каталоге собрана база из более чем 16 миллионов блогеров, подбирать которых можно по заданным параметрам, используя 11 фильтров.

Сервис поможет не только облегчить поиск блогера с нужной вам аудиторией. Предоставляет trendHERO и актуальную статистику по профилям. В распоряжении пользователей 90+ метрик, в том числе и те, которые позволяют отследить накрутку подписчиков, лайков и комментариев.

Через агентство

Спрос порождает предложения. Сегодня существует множество агентств инфлюенс маркетинга, которые берут на себя организацию работы с блогерами. Агентства оказывают полный спектр услуг: начиная от подбора подходящего лидера мнений и заканчивая составлением контракта и контролем за соблюдением всех его условий.

За свои услуги агентства взимают плату. Как правило, это определенный процент от стоимости контракта.

Через биржу

Биржи — платформы, созданные для того, чтобы связать блогеров и представителей бизнеса, ищущих трафик и охваты. Это относительно быстрый и безопасный способ поиска блогеров, в котором биржа выступает гарантом сделки — рекламодатель платит сразу, а на счет инфлюенсера деньги зачисляются только после того, как он выполнит условия сделки.
Популярные биржи:

Как построить работу

Когда блогер с подходящей аудиторией уже выбран, а цели предопределены, нужно еще грамотно выстроить работу. Чтобы обезопасить вас от возможных трудностей, давайте выделим ключевые этапы работы с блогерами и подробно раскроем каждый из них.

Какие вопросы задать перед сотрудничеством

Работа с лидером мнений может как вывести ваш бренд на новый целевой рынок, так и стать причиной пустой траты рекламного бюджета. Чтобы предвидеть последнее, проведите краткое собеседование с потенциально отобранным для сотрудничества инфлюенсером.

Что нужно спросить:

Кто фолловит инфлюенсера? Подписчики лидера мнений должны представлять вашу ЦА. В противном случае рассчитывать на большую конверсию не стоит.
Какой контент создает блогер? Контент аккаунта должен соответствовать целям и позиции вашего бренда. Кроме того, нужно убедиться, что сказанное в прошлом или будущем не навредит репутации вашего бренда.
Сотрудничал ли блогер с вашими конкурентами? Партнерство может не иметь смысл, если блогер уже сотрудничает с вашим прямым конкурентом, ведь в таком случае контент покажется аудитории недостоверным и противоречивым.
Сколько рекламного контента публикуется в аккаунте? Это может показаться мелочью, но как показывает практика, чем чаще в аккаунте публикуется реклама, тем меньше конверсия от сотрудничества.
Что лидер мнения уже знает о вашем продукте? Если блогер является честным почитателем вашей продукции, то рекламная компания будет протекать более естественно. Если инфлюенсер никогда не пользовался вашими товарами — это тоже не всегда плохо. Просто придется познакомить его с вашим брендом.
Как будет выглядеть ваше сотрудничество? Обсудите с инфлюенсером, сколько постов будет размещено, какой будет их формат. Здесь есть масса возможностей для творчества.

Как проверить качество аудитории

Прежде чем приступить к сотрудничеству, следует проверить качество аудитории блогера — вовлеченность, отсутствие накруток, соответствие портрету вашей ЦА. Поможет в этом сервис trendHERO.

Сервис предоставляет подробную статистику об аккаунтах, в том числе и такие полезные для определения качества аудитории метрики как:

- уровень вовлеченности;
- доступность аудитории и ее подлинность;
- демографические признаки и интересы аудитории;

- прирост подписчиков;

- среднее количество лайков и их распределение;
- типы комментариев и их распределение.

Не стоит предпочитать количество аудитории ее качеству. Социальные сети давно не учитывают количество фолловеров в ранжировании. Все решает процент вовлеченности и качество аудитории.

Подготовка и запуск рекламной кампании

Для того, чтобы ваша реклама сработала, все должно быть продумано до мелочей, и только внешне выглядеть как случайный пост. Для начала озвучьте инфлюенсеру цели, которые вы ставите перед рекламной кампанией. Только в таком случае он сможет грамотно донести нужный посыл до целевой аудитории.

Далее поинтересуйтесь у лидера мнений, какие варианты для достижения поставленных целей блогер может предложить. Оптимально, если будет разработано 2-3 публикации разных форматов.

Все детали договоренностей должны быть внесены в полноценный маркетинговый бриф, включающий в себя:

площадку размещения;
формат публикации;
сценарии и тексты публикаций;
хронометраж;
размещение ссылок;
минимально достижимые KPI;
дату выхода;
стоимость размещения;
авторские права;
участие блогера в обсуждениях посредством комментариев и т.д.

Постарайтесь обсудить с блогером каждый из пунктов и прийти к взаимному пониманию.

Следующий шаг — производство и размещение контента. Блогер как никто другой знает свою аудиторию, и какой формат ей “зайдет”, поэтому тут ему можно предоставить свободу, но обязательно следует попросить выслать черновик поста перед его публикацией для согласования.

Классическая модель повествования в маркетинге влияния выглядит следующим образом:

История — проблема, с которой столкнулся блогер.
Рыночная ситуация — рассказ о плохо работающих решениях представленных на рынке.
Предложение идеального решения — нативная реклама вашего продукта или услуги.

В спонсорском посте большую часть времени блогеру придется рассказывать историю из жизни, и для маркетинга влияния это более чем нормально. Здесь отлично работает схема 80/20. Поэтому не нужно стараться уместить в один рекламный пост все ваши преимущества. Это лишь вызовет недоверие и подсознательную блокировку контента у пользователей.

Дело осталось за малым — контент публикуется в оговоренное время. Спустя какой-то период можно будет уже оценивать эффективность сотрудничества.

Как посчитать KPI

Нет какого-либо универсального показателя, который бы показывал эффективность сотрудничества. Перед началом работы нужно определить цели вашей рекламной компании и KPI, которые лучше всего смогли отразить результативность.

Так, в зависимости от ситуации, наиболее важными показателями KPI может стать общий охват публикации, количество регистраций, лиды или осуществленные продажи. Например, если целью рекламной компании было повысить узнаваемость бренда, то наиболее важный показатель — полученные охваты.

В целом, для того, чтобы понять эффективность, рекомендуется учитывать следующие показатели:

ROI;
конверсия;
привлеченный трафик;
количество кликов и их стоимость;
прирост подписчиков и регистраций;
вовлеченность (Engagement);
охваты.

Преимущества работы с инфлюенсерами

Маркетинг влияния — более деликатный подход к продвижению. Рекламное предложение в нем замаскировано доверительным тоном и ненавязчивой манерой подачи, благодаря чему не вызывает отторжения, в отличие от традиционной рекламы. Согласитесь, люди давно уже при выборе какого-либо товара не руководствуются красивой рекламой. Сегодня людям действительно важно знать мнение тех, кто протестировал товар или воспользовался услугой.

Продвижение бренда через маркетинг-влияния имеет ряд преимуществ:

увеличение охватов;
возможность получить интересный контент;
увеличение уровня доверия;
повышение лояльности потенциальных клиентов;
увеличение уровня узнаваемости.

Согласно статистике 49% всех потребительских решений зависит от рекомендаций лидеров мнений, а после сотрудничества с инфлюенсерами рост продаж увеличивается в среднем на 30%.

Как избежать ошибок

Инфлюенсеры способны принести компании большую пользу, но, разумеется, только при условии, что все будет сделано верно. Чтобы избежать проблем с сотрудничеством, предлагаем ознакомиться с перечнем самых часто встречающихся ошибок:

Отсутствие четких целей. Определите четкие цели, методы их измерения и дедлайны. Нужно знать, к чему стремиться.
Несоответствие аудитории. Обязательно подбирайте лидеров мнений, которые дают выход на вашу ЦА, иначе время и силы будут потрачены впустую.
Недооценка творческих способностей инфлюенсеров. Контролируйте все, но не загоняйте блогера в жесткие рамки. Он лучше других знает, что нужно его аудитории.
Не долгосрочное сотрудничество. Рекомендуется с одним блогером иметь несколько спонсорских публикаций разного формата. Это поможет рекламе выглядеть более органично.
Помните, что это, прежде всего, контент, и только потом реклама. Не нужно стараться уместить в пост сразу все маркетинговые уловки. Торговое предложение должно присутствовать, но в умеренном количестве.
Постоянно экспериментируйте. Иногда реализовав несколько успешных рекламных компаний, бренд начинает делать все как под копирку. Это в корне неверно, ведь то что “зашло” хорошо подписчикам одного блогера, может совсем не работать в другом аккаунте.

Работа с лидерами мнений поможет вам повысить лояльность потенциальных клиентов, выйти на новую аудиторию и прокачать свой контент-маркетинг. Но чтобы все прошло успешно, нужно сотрудничать только с теми лидерами мнений, аудитория которых будет заинтересована в вашем продукте. Не менее важно научиться адаптировать свое торговое предложение под формат лидеров мнений и делать его максимально нативным. Если вы учтете все нюансы сотрудничества с инфлюенсерами, отклик от рекламы может вас поразить.