• Главная
  • Гайды
  • Микроинфлюенсеры в Инстаграм – особенности сотрудничества

Микроинфлюенсеры в Инстаграм – особенности сотрудничества

  • alisa
  • 3 марта, 2020

В последнее время все меньше внимания уделяется количеству подписчиков. Основным показателем успеха стал уровень вовлеченности. В стремлении быть как можно ближе к своей аудитории бренды все чаще отдают предпочтение не знаменитостям, а локальным представителям с небольшой, но преданной и вовлеченной аудиторией. Вот здесь на сцену выходят микроинфлюенсеры. Они ближе к своей аудитории, их контент максимально релевантен и вызывает доверие. Давайте разберемся, кто же такие микроинфлюенсеры, как их найти и построить сотрудничество.

Кто такие микроинфлюенсеры

Инстаграм блогер

Микроинфюенсеры — блогеры, с небольшой, но очень активной аудиторией. Такие лидеры мнений ближе и понятнее большинству покупателей. У них нет тонны рекламы в аккаунтах, как у блогеров-гигантов. С ними можно случайно столкнуться на вечеринке и проще завести дружбу. Они вызывают больше доверия, чем знаменитости, чья жизнь имеет мало общего с жизнью обычных покупателей бренда.

Микро инфлюенсеры хорошо разбираются в своей теме. Поэтому у них, как правило, очень таргетированная аудитория, готовая прислушиваться к их мнению. Их иногда называют «нишевыми» блогерами, если тематика аккаунта посвящена конкретной теме.

Впервые термин был упомянут маркетинговым агентством HelloSociety, с целью отличить таких блогеров от селебрити с более обширной аудиторией. Исследования агентства также выявили, что вовлеченность в рекламных кампаниях, где задействованы микроинфлюенсеры на 60% выше, а сами кампании в 6 раз более эффективны.

В категорию микроинфлюенсеров, как правило, причисляют лидеров мнений, у которых от тысячи до 100 тысяч подписчиков. Правда, маркетологи так и не обозначили четких границ. Многие считают, что к микро-сегменту следует относить блогеров, чья аудитория менее 20К фолловеров. Тех, у кого меньше 10К часто относят в отдельную группу наноинфлюенсеров. При этом на некоторых крупных рынках микроинфлюенсерами называют и блогеров, имеющих полмиллиона подписчиков. Например, для Китая или Индии это не такая уж и большая цифра.

Анна Погрибняк
Блогер Анна Погрибняк

Сегодня микроинфлюенсеров считают будущим маркетинга влияния. Они умеют создавать действительно интересный, вовлекающий контент. Им верят, как верили бы другу, а само обращение не выглядит рекламным. Такие лидеры мнений подходят любым брендам, от производителей подсолнечного масла, до французских модных домов. С точки зрения конверсии микроинфлюенсеры значительно более ценны, а сотрудничество обходится, как правило, значительно дешевле.

Преимущества -микро перед -макро

Инфлюенсер маркетинг не показывает никаких признаков угасания, но в нем произошли существенные изменения касательно выбора канала трансляции. Если раньше бренды старались найти звезду с громким именем, то сегодня даже всемирно известные компании ищут блогеров с теплой и лояльной аудиторией.

Странички в социальных сетях именитых блогеров выглядят привлекательно с точки зрения количества подписчиков. Но на самом деле, миллионная аудитория звезды не обязательно принесет вам миллионы продаж. В работе макроблогеров уже нет аутентичности. Они продвигают столько разных продуктов, что им попросту перестают верить. Конечно, и у звезд есть преданные фанаты, но большая часть их аудитории — казуальные подписчики, которым все равно, какую обувь носит блогер, или какую газировку он пьет.

«Новую искренность» могут предложить микро-инфлюенсеры. Они не воспринимаются как нечто отдаленное, существующее в параллельной вселенной роскоши и софит. Скорее они верные друзья, способные дать дельный совет.

Есть и ряд других преимуществ:

  • Владельцам небольших аккаунтов легче ответить на комментарии пользователей и превратить любую рекламу в личную историю.
  • У микроинфлюенсеров выше показатели вовлеченности. Их подписчики более активно оставляют лайки и комментарии, потому что чувствуют большую ценность в своих действиях.
  • Рекламодатель получает возможность транслировать свой продукт на более нишевую аудиторию. Если вы хорошо знаете портрет своей ЦА, то работа с микро блогерами принесет хорошие реакции.
  • Относительно небольшие гонорары за сотрудничество.

Еще одно преимущество — низкий уровень риска. Сегодня бренды все чаще задумываются стоит ли работать с блогерами, которые способные подорвать репутацию компании одной скандальной выходкой. Блогеры меньшего калибра дают не только активную вовлеченную публику, но и помогают диверсифицировать риски от сотрудничества.

Как начать работу

Блогер

Микроинфлюенсеры есть в каждой нише — важно только правильно выбрать и выстроить концепцию сотрудничества. Для этого потребуется выполнить несколько шагов:

  1. Определение целей и стратегии. Прежде чем обращаться к блогерам, нужно иметь четкое представление желаемого результата. Детально прописанная стратегия позволит всем участникам процесса понять какое сообщение нужно донести пользователям, и какая роль отведена в этом именно для них. Кроме того, от стратегии зависит и подбор блогеров для реализации задуманного. Например, если акцент в продвижении делается на дизайнерские особенности, то следует подбирать блогеров, заслуживших репутацию экспертов в стиле.
    Блогер и стилист Маргарита Мурадова
    Блогер и стилист Маргарита Мурадова

  2. Определение KPI. Это показатели, с помощью которых вы сможете определить успех кампании. Например, переходы на сайт, наращивание аудитории, активные продажи. Зная KPI, вы можете посмотреть статистику постов и понять насколько эффективно блогер может решить поставленную задачу.
  3. Определить бюджет. Конечно, пост у микроинфлюенсера стоит намного дешевле традиционной рекламы и публикации у крупных блогеров. Но нужно четко определить рамки бюджета и в зависимости от них выбирать одного или группу блогеров.
  4. Поиск и выбор. Следующим шагом нужно отобрать подходящих для сотрудничества инфлюенсеров, а затем из всех выбрать того, с кем бы вы хотели бы сотрудничать.
  5. Общение. Предложите блогеру сотрудничество, расскажите ему о вашем продукте и о результате, который желаете получить от рекламы.
  6. Сотрудничайте. Микроинфлюенсеры настроены именно на коллаборацию с вами, а не просто размещение шаблонного рекламного поста. Для нативности рекламы очень важно сохранить авторский стиль. Более того, его нарушение может навредить репутации блогера и снизить конверсию рекламы.

Помните главное — рекламная компания у микроинфлюенсера будет успешной, если в ней будет чувствоваться искренность. Блогер должен рассказать свою историю, связанную с продуктом, показать какую роль он играет в его жизни, и сделать это так, чтобы конкретная целевая аудитория нашла в нем преимущества для себя.

Где их искать

Списки блогеров миллионников уже давно есть у всех маркетинговых агентств, бирж лидеров мнений, а их имена часто мелькают в интернете и крупных рекламных компаниях. А вот чтобы отыскать десяток микроинфлюенсеров, готовых рассказать о вашем продукте своим друзьям, придется попотеть. Для поиска воспользуйтесь следующими методами:

  • Релевантные хештеги. Например, если ваша задача вывести на рынок новый косметический продукт, то ищите микроблогера по хэштегам #beautyblogger, #бьюти, #naturalbeauty и так далее. Но не останавливайтесь только на прямых тегах. Думайте шире. А чтобы не тратить много времени, сразу переходите в раздел “Популярное”.
  • Геотеги. Данный способ отлично подходит локальному бизнесу и тем, кто ищет блогера из какого-либо конкретного города. Возможно среди пользователей, которые часто бывают в вашем районе, есть интересные личности, которые могут транслировать вашу рекламу.
  • Подписки. Если вы уже нашли интересного кандидата к сотрудничеству, посмотрите список его подписок. Там наверняка удастся отыскать еще несколько микро инфлюенсеров, аудитория которых пересекается с вашей.
  • Поиск в интернете. Попробуйте ввести в поисковую строку запросы по типу “Лучшие бьюти блогеры Москвы” или “Инстаграм блогеры СПБ”, поискать на специализированных сервисах и т.д. Конечно, не все подборки окажутся полезными и вероятнее всего все перечисленные блогеры уже были задействованы когда-либо в других проектах, но шансы есть.
  • Поиск через сервис. trendHERO – инструмент для поиска и проверки блогеров на накрутки. С его помощью вы можете найти даже самых мелких блогеров для вашей кампании.

Чтобы найти подходящего микро инфлюенсера подумайте, что читает и чем интересуется ваша ЦА. Полезным будет также посмотреть подписки своих клиентов.

Как выбрать инфлюенсера

Микроинфлюенсеры гораздо меньше грешат накруткой подписчиков, как правило, имеют активную и вовлеченную аудиторию. Но прежде чем договариваться о сотрудничестве, следует проверить блогера, его статистику, определить его аудиторию и сопоставить насколько она соответствует той, на которую вы хотите повлиять.

Поможет в этом сервис аналитики trendHERO. С его помощью вы можете получить полную статистику по аккаунту и понять, какой результат и охват может дать блогер. Всего сервис предоставляет свыше 90 метрик на анализа. Ключевыми можно назвать:

  • Анализ аудитории. Сервис предоставляет расширенный анализ аудитории, позволяет выявить накрутки и интересы подписчиков блогера, их месторасположение, пол, возраст.
    Аудит trendHERO

  • Показатель вовлеченности ER. Это ключевой параметр, который показывает на какой действительно отклик можно рассчитывать, и насколько аудитория интересуется контентом.
    Вовлеченность Инстаграм

  • Анализ активности. С помощью сервиса можно отследить распределение лайков и комментариев, выявить накрутки и реальные реакции. Это даст представление о том, каких результатов можно ожидать от размещения рекламы и насколько эффективно блогер может справиться с поставленными задачами.
    Посты и хештеги метрика

Анализ статистики профиля при выборе блогера — решающий этап. К сожалению, очевидные показатели на странице не всегда соответствует реальности. Качественный на первый взгляд инфлюенсер с тысячами подписчиков и хорошими показателями лайков и комментариев под постами, может оказаться пустышкой с накрутками. Отличить одного от другого поможет только глубинный анализ статистики.

Попробуйте trendHERO бесплатно

Как построить сотрудничество

Сформулировав свои цели и выбрав подходящего блогера, вы можете начать договариваться о сотрудничестве. Нужно дать четкие представления о желаемом результате, но старайтесь не диктовать жестких условий. Преимущество маркетинга влияния как раз в том, что вы можете использовать фирменный стиль и креативность блогеров.

Не загоняйте нишевых блогеров в жесткие рамки. Рекламный пост с шаблонным текстом и присланными заранее фотографиями, которые выбивается из общего стиля аккаунта, будет выглядеть неорганично и раздражать уставших от повсеместной рекламы пользователей. Расскажите блогеру, что бы вы хотели сказать его читателям, дайте ему подробную информацию о вашем продукте и миссии бренда, и он создаст пост, привычный для его ЦА.

Это конечно не означает, что нужно пустить все на самотек. Обязательно оговорите частоту выхода публикаций, формат и время. Не лишним будет попросить блогера прислать черновик поста для совместного согласования.

Примеры сотрудничества

В микроинфлюенсерах сегодня заинтересованы не только мелкие бренды, но и такие гиганты как Chanel, Louis Vuitton или Adidas. Последний, например, заключил рекламное соглашение с Эмили Джозеф для продвижения своей линии обуви «Ultraboost». В одном из своих постов девушка поделилась, что всегда негативно относилась к кроссовкам, но ее мнение кардинально изменилось после того, как она начала регулярно одевать их на работу. В итоге пост набрал хороший отклик, а под ним завязался дружественный диалог, что дало эффективное продвижение.

Успешным кейсом может похвастаться и бренд La Croix. В отличие от своих конкурентов он не стал тратиться на традиционную рекламу, а разработал стратегию продвижения через группу lifestyle блогеров. Инфлюенсеры готовили коктейли с использованием фирменных напитков бренда. При этом у двух из блогеров было всего 7-8к подписчиков.

Еще один крупный бренд, который обратился к нишевым блогерам — Spotify. Компании было важно показать новую функцию Discovery Weekly и для этого было принято решение попросить блогеров поделиться своими плейлистами, сделав фото в своем привычном стиле. В результате общая вовлеченность составила 2,37%, при том, что бренд платил всего 20 центов за каждое взаимодействие с контентом.

А вот Adobe сотрудничал с микроинфлюенсерами еще до того, как это стало мейнстримом. Так, продвигая свою программу для обработки фотографий компания взаимодействовала с lifestyle-блогерами, которые делились своим опытом использования приложения и показывали результаты обработки.

Советы и нюансы

Их услуги стоят меньше, с ними легче договориться, а их аудитория живая и активная. Маркетинг «микровлияния» поможет укрепить доверие и установить более личную связь с потребителями. Но есть в нем и своим подводные камни.

  • Менее качественный контент. Недостаток опыта может негативно отразиться на качестве контента. Безусловно, существуют небольшие блогеры, которые могут похвастаться стильными и качественными постами, но рамки установленного ТЗ могут снизить творческие способности. Помните, что вы имеете дело с темной лошадкой и обязательно попросите выслать пост для одобрения, прежде чем он будет опубликован.
  • Непрофессионализм. Многие микроинфлюенсеры могут не до конца осознавать важность своих действий, “лажать” с контентом, срывать сроки. Конечно, такая ситуация может случиться и с блогером-миллионником, но все же в этой нише нужно быть больше готовым к тому, что каждый шаг придется контролировать.
  • Отсутствие прогнозируемого результата. С микроинфлюенсерами намного сложнее предсказать успех кампании. Нет ни отзывов, ни обнародованных успешных кейсов. Поможет только глубинный ресерч каждого кандидата.

Секрет успеха микроинфлюенсеров в их аутентичности, искренности, умении рассказать почему они выбирают именно этот продукт, а также ответить на комментарии со справедливой критикой. При работе с нишевым блогером очень важно дать ему возможность рассказать свою историю так, как он считает нужным. Он лучше знает, чего ждет от него публика. Эффективность нишевых инфлюенсеров можно проверить безопасно для бюджета. Это одно из преимуществ, которое позволяет дать волю творчеству и экспериментам.

Условно всех инфлюенсеров можно разделить на три категории – макро, микро и нано. Микроинфлюенсеры — золотая середина. Имея не слишком раздутую аудиторию и хороший уровень доверия, они действительно способны влиять на мнение своей ЦА, продвигать товары и бренды не вызывая рекламного раздражения. Очень многое здесь зависит от правильного выбора блогера и грамотного построения стратегии продвижения.

Получите сборник кейсов проверки блогеров

Детально разбираем на примерах, что вы увидите в отчёте разных типов аккаунтов.