Как выбрать инфлюенсера для успешной рекламной кампании

Лидеры мнений уже давно стали своеобразным двигателем торговли. С ними советуются, к ним прислушиваются, и у них “покупают”. Какие-то рекламодатели делают ставку на блогеров-миллионников, отдавая им баснословные деньги за один пост, а кто-то, напротив, предпочитает сотрудничать исключительно с микроинфлюенсерами. Все зависит от специфики продукта и аппетитов бренда.

Как выбрать “того самого” инфлюенсера, чтобы не потратить деньги впустую? Давайте разбираться вместе!

Почему стоит работать с инфлюенсерами

Сотрудничество с блогерами необходимо по нескольким причинам:

• Любая информация, размещенная в профиле инфлюенсера, воспринимается как дружеская рекомендация или личное мнение, а не прямая реклама.
• Авторитет блогера перекладывается на ваш бренд. Блогеров оттого и называют лидерами мнений, потому что они могут влиять на своих подписчиков. Даже если фолловеры понимают, что перед ними явно проплаченный пост, они все равно задумаются над покупкой, так как об этом им говорит человек, которому они доверяют. Если инфлюенсер наглядно демонстрирует товар, это лишний раз подкрепляет уверенность юзеров в надежности вашей компании, так как они видят продукт в действии.
• Инфлюенсер создает привлекательный контент. Если вам нужно сгенерировать уникальный контент, нет необходимости обращаться в рекламные агентства. Достаточно начать сотрудничество с блогером, который сделает эффектные снимки и привнесет свежие идеи.



• Виральность контента. Контент, созданный блогерами, стремительно распространяется по социальным сетям. Пользователи активно лайкают и комментируют посты, добавляют публикации в закладки, шерят их и обсуждают со своими друзьями. А это, в свою очередь, прямое привлечение внимания к бренду.
• Генерация продаж. Лидеры мнений способны эффективно генерировать трафик. Блогерам достаточно “вкусно” преподнести товар на своей странице и прикрепить ссылку на сайт, чтобы посещаемость возросла моментально. Кроме того, такая кампания положительно повлияет на поисковую оптимизацию ресурса.
• Налаживание коммуникации между компанией и ЦА. Блогеры — связующее звено между вашим брендом и покупателями. Наладив коммуникацию с фолловерами, вы получите честный фидбек, а это один из основополагающих аспектов развития компании. Пользователи будут комментировать посты инфлюенсеров и вы сможете отследить, что клиентам нравится в продукции, а какие моменты они хотели бы исправить.

Что учесть при выборе инфлюенсера

Вот 7 ключевых советов, которые стоит учесть при работе с инфлюенсерами:

• Накрутки. Частая проблема, встречающаяся среди блогеров-новичков, которые думают, что чем больше подписчиков они наберут, тем быстрее смогут загребать миллионы за рекламу. Вычислить процент активных пользователей вам поможет сервис trendHERO. Ну а если вы не хотите углубляться в аналитику, то просто проверьте соотношение подписчиков к лайкам. За страницей следит свыше 10 000 пользователей, а под постами красуется от силы 50 ❤? Кажется, кто-то грешит ботами.
• Фокус на подписчиках. Сейчас первую скрипку играет отнюдь не количество фолловеров, а их качество. При выборе блогера обращайте внимание на то, какую пользу он может вам принести и сколько времени готов посвящать работе с брендом. По этим параметрам инфлюенсер с меньшим количеством подписчиков существенно опережает своих коллег-миллионников. Так что целесообразнее потратить рекламный бюджет на микроинфлюенсеров.
• Сложности с контролем. Тут есть две крайности. Одни рекламодатели ограничиваются брифингом в коротком сообщении и отправляют инфлюенсера на вольные хлеба, а другие — отслеживают буквально каждый шаг несчастного, не давая тому даже шанса отклониться от плана. Излишний контроль может помешать блогеру создать органичный контент под свою аудиторию, а полное его отсутствие приведет к неправильному позиционированию компании и сорванным дедлайнам.
• Отслеживание эффективности кампании. В инфлюенсер-маркетинге работает железобетонное правило: “вы не контролируете то, что не измеряете”. Запуская рекламную кампанию, бренд четко должен понимать, каких результатов он хочет добиться, и как он планирует это отслеживать.
• Никаких обязательств. Не все компании в данном случае заботятся о юридической стороне вопроса, а надо бы. Работа без договора чревата печальными последствиями. Блогер может либо скрыться с деньгами, начав игнорировать ваши сообщения, либо отойти от сценария и напрочь забыть о прописанных условиях.
• Стоимость. Определить цену за один рекламный пост порой бывает крайне сложно. Особенно это касается брендов, которые только ступили на тропу инфлюенсер-маркетинга. Рекламодатели не понимают принципов ценообразования, а блогеры умело пользуются их неосведомленностью, иногда устанавливая космические прайсы.
• Базовые ценности лидера мнений. Прежде чем приступить к плодотворному сотрудничеству с блогером, внимательно изучите его контент и основные ценности, которые он пытается донести до аудитории. Даже самая хорошая реклама нанесет бренду непоправимый ущерб, если имя инфлюенсера всплывало в громких скандалах.

Как выбрать инфлюенсера для своей рекламной кампании

При плохо выстроенной коммуникации блогер может стать не двигателем торговли, а настоящим тормозом, поэтому ниже мы расписали наиболее важные шаги, которые помогут вам постичь тонкости инфлюенсер-маркетинга.

А нужен ли вам вообще лидер мнений?

Задайте себе этот вопрос, прежде чем взяться за ожесточенные поиски “того самого”. Если ответ положительный, приступите к разработке стратегии и созданию ТЗ, опираясь на следующие пункты:

• Продукт. В зависимости от специфики продукта, вам нужно будет понять, каких блогеров искать. В мире Инстаграм существует четкое деление на тематики, среди них: лайфстайл, бьюти, путешествия, финансы, здоровый образ жизни и так далее. Например, для того, чтобы прорекламировать косметическое средство, вам лучше обратиться к инфлюенсерам женского пола в возрастном диапазоне 18-35 лет. А вот для продвижения страховой компании, подойдут путешественники и городские лидеры мнений.
• Цель рекламной кампании. Предупреждаем сразу: на продажи и заявки повлиять гораздо сложнее, чем на охват. Здесь важно грамотно подойти к вопросам аналитики (промокоды, ссылки и т.д.). Если задачи понятны, стоит приступить к созданию технического задания. Пропишите в нем все нюансы — от ценностей бренда до формата подачи контента.

Анализ показателей инфлюенсеров

Найди подходящего блогера — та еще задача. Скорее всего, из 100 лидеров мнений, вам подойдет максимум 10%. Почему так мало? На выбор влияет множество факторов — от целевой аудитории блога до статистики.

Проанализируйте страницу инфлюенсера, с которым вы хотите сотрудничать. Органичто ли впишется ваша реклама в его контент?

Может, буквально за месяц до вашего обращения блогер с завидным упорством рекламировал персонального тренера, делая акцент на том, что домашние тренировки не принесут никакого результата, а сейчас вы предлагаете ему пропиарить приложения для самостоятельных онлайн-занятий.

В лучшем случае инфлюенсер откажется, а в худшем — прорекламирует, а вместо охватов и новых клиентов вы получите лишь бурю негодования.

Теперь подробнее о параметрах:

• Количество подписчиков. В данном случае больше — не значит лучше. Иногда реклама в тематическом блоге с 10 000 подписчиков намного эффективнее, чем пост у селебрити с миллионом фолловеров. Это обусловлено вовлеченностью аудитории (в нишевых блогах она выше).
• Соотношение обычных и рекламных публикаций. Как часто в профиле появляется реклама? Если каждый день, то бегите от этого инфлюенсера как можно дальше, ведь доверие со стороны аудитории к такому лидеру мнений находится где-то на уровне плинтуса.
• Вовлеченность. Показатель, который покажет, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом блогера. Ставит лайки, комментирует посты, репостит и добавляет в закладки. Лучше всего оценить вовлеченность поможет запрошенная статистика.
• Охваты. Чтобы проанализировать страницу, запросите у блогера статистику по охватам за последний месяц. Если на инфлюенсера подписано около 150 тысяч человек, охват 70-90 тысяч — вполне приемлем, но если вместо этого вы видите 10-15, стоит задуматься. Либо блогер попал в бан, либо большая часть фолловеров — просто-напросто боты.



• Подделка. Современные проблемы требуют современных решений — именно так думают предприимчивые блогеры, которые приписывают себе лишние нолики и без стыда подделывают статистику. Горе-мастеров зачастую выдают поплывшие цифры, но все же мы рекомендуем перепроверять данные с помощью trendHERO.

Обсудите условия рекламы

Есть несколько шагов, которые помогут договориться с блогером о размещении рекламного поста. Вот наш чек-лист:

• Вышлите коммерческое предложение. Как мы уже говорили выше, рассылать придется долго и нудно. Почему? Большинство писем остается без ответа и на то есть несколько причин: либо блогера не заинтересовал продукт, либо он просто не заметил ваш месседж в огромном потоке сообщений (в данном случае стоит продублировать). В шаблоне письма кратко опишите бренд, что вы хотите от инфлюенсера и какой формат размещения предпочитаете.



• Техническое задание. Золотое правило успешной рекламной кампании — никогда не работайте без ТЗ, а иначе рискуете слить деньги в никуда. В техническом задании необходимо передать блогеру все вводные, которые помогут сделать рекламу более эффективной. Прописывайте не только структуру текста, но и задание к фото. Например, вы хотите, чтобы лицо инфлюенсера и ваш продукт были в кадре крупным планом. Тогда напишите об этом, заранее избежав недопониманий. Также обязательно прописывайте в ТЗ все ссылки и отметки, которые должны быть в интеграции.



• Четкие сроки. Первое, что вы должны сделать, — прописать сроки рекламной кампании. Поиск инфлюенсеров стоит начать хотя бы за месяц до предполагаемой даты публикации, чтобы потом не прыгать в последний вагон уходящего поезда и не соглашаться на любое свободное окно. Не хотите неожиданных сюрпризов в виде сорванных сроков? Поставьте дедлайн по согласованию материалов. Например, пропишите в ТЗ, что текст на проверку нужно прислать не менее чем за 2 дня до публикации.
• Проверка рекламных материалов. Блогер прислал материалы. Отлично, полдела сделано! Осталось лишь внести правки и уговорить инфлюенсера прислушаться к вашим рекомендациях. Если лидер мнений может четко аргументировать, почему следует немного трансформировать подачу рекламы, и его доводы обоснованы, то лучше прислушайтесь. Блогер знает свою аудиторию и приблизительно понимает, какой контент она воспримет охотнее.

На какие показатели стоит обратить внимание после рекламной кампании

Рекламная кампания прошла? Самое время пожинать плоды. В зависимости от цели интеграции, запросите следующую статистику:

• Если вы запускали рекламу через сторис с ссылкой, которая вела на сайт или ваш профиль, запросите статистику по переходам и рассчитайте полученный CTR (показатель кликабельности). Сделать это можно по формуле: количество кликов / количество просмотров * 100%.
• Если целью были охваты, отслеживайте этот показатель. Сравните публикацию с другими рекламными постами и проанализируйте результаты. Важно, чтобы стоимость инфлюенсера была не выше 1⁄3 от охватов.
• Мониторьте комментарии, так как у фолловеров часто возникают вопросы по продукту. Также важно отсматривать комментарии на наличие комментов от блогеров. Если отклик оставляют преимущественно профили с большим количеством подписчиков, это значит, что инфлюенсер злоупотребляет чатами активности, таким образом создавая иллюзию заинтересованности.

Где искать хороших инфлюенсеров

trendHERO — уникальный сервис, который способен сделать рекламу у блогеров проще и куда эффективнее. На платформе вы найдете базу, состоящую из 60 млн аккаунтов, а также свыше 90 метрик для аналитики профиля и проверки инфлюенсера на предмет накруток.

Находитесь в поисках подходящего блогера? Рекомендуем обратить внимание на следующие показатели:

• Вовлеченность аудитории. Процент аудитории, которая активно взаимодействует с контентом (лайкает, оставляет комментарии под публикациями блогера). Чем выше данный показатель, тем больше будет охват у рекламного поста.



• Доступность аудитории. Показывает процент фолловеров, которые имеют менее 1 500 подписок (у этих людей не такая перегруженная лента, а значит, они с большей долей вероятности увидят вашу рекламу).
• Динамика изменения числа фолловеров. Если за один день на страницу инфлюенсера подписалось аж 500 человек, это свидетельствует о том, что блогер подключил накрутку. Показатель прироста аудитории должен быть естественным (без резких гэпов и неоправданных скачков).



• Количество подписок. Если у крупного блогера имеется достаточно внушительное количество подписок, которые даже косвенно не связаны с тематикой его аккаунта, это прямо указывает на участие владельца страницы в массфолловинге.

Также обратите внимание на следующие метрики:

• комментарии по типу;
• распределение лайков;
• интересы аудитории;
• пол аудитории и ее демографические характеристики.

И помните главное правило успешного продвижения через блогера — важно не количество, а качество фолловеров.

Сколько стоит реклама

Реклама в Инстаграм у лидеров мнений имеет очень относительные расценки. Так, цена за один пост у топовых блогеров может варьироваться в пределах 1 000-20 000 долларов.

Например, Настя Ивлеева, давая интервью Дудю, проговорилась о том, что заказать рекламу на ее аккаунте можно примерно за 14 000 долларов. А вот креативное видео будет стоить еще дороже — от 20 000 USD.

Сам Юрий Дудь почему-то не спешит раскрывать все карты, но от третьих лиц удалось узнать, что за один короткий рекламный месседж известный журналист берет 20 000 долларов.

На страницу Алены Венум подписано свыше 4 миллионов человек, а цена за рекламную публикацию превышает 10 000 долларов.

Украинские лидеры мнений пока не готовы шокировать рекламодателей баснословными суммами и ведут себя немного скромнее. Известный стилист Маргарита Мурадова с аудиторией в 300 000 фолловеров готова разместить пост за 1 500 долларов, а Саба Мусина (инфлюенсер, мама Пупси Киры и совладелица G.BАR) в отдельных случаях берет за публикацию от 2 000 долларов.

Певица Санта Димопулос, на аккаунт которой подписано около 800 тысяч людей, делает полноценный рекламный пост за 1 000 долларов.

На что еще обратить внимание

Прежде всего нужно оценить страницу инфлюенсера по следующим параметрам:

• Состав фолловеров. Место жительства, пол, возраст, хобби — все эти пункты должны совпадать с вашей целевой аудиторией.
• Их активность. Проанализируйте статистику профиля с помощью trendHERO, чтобы сразу же отсечь любителей накруток. Также посмотрите, оставляют ли подписчики комментарии под постами, и насколько активно они коммуницируют с лидером мнений.
• Формат блога. Прежде чем начать сотрудничество с инфлюенсером, ознакомьтесь со стилем подачи контента.
• Рекламный опыт. Посмотрите предыдущие рекламные публикации блогера и активность под ними.
• Качество контента. Определите, что постит блогер на своей странице, и в каком тоне он общается с фолловерами. Решите, соответствует ли это концепции вашего бренда.
• Количество подписок. Если данный показатель больше числа подписчиков, это значит, что инфлюенсер не брезгует использовать “серые” методы продвижения.
• Соотношение рекламных публикаций и обычного контента. Одни блогеры ненавязчиво интегрируют спонсорские посты в собственный контент, а другие, в свою очередь, с завидным упорством штампуют рекламные публикации, даже не заморачиваясь над тем, как это выглядит в глазах фолловеров. Мы рекомендуем избегать профили, которые кишат подобным контентом.
• Просмотры видеороликов. Этот показатель накрутить куда сложнее. По нему вы сможете определить, какой процент пользователей на самом деле следит за жизнью инфлюенсера.

Преимущества и недостатки сотрудничества

Продвижение бренда через блогеров обладает рядом преимуществ, среди которых:

• увеличение охватов;
• возможность получить обратную связь от пользователей;
• установление доверительных отношений между брендом и клиентом;
• повышение лояльности;
• прирост аудитории;
• уникальный контент;
• увеличение уровня узнаваемости.

Из минусов стоит выделить:

• блогер может сделать не то, о чем вы договаривались изначально;
• тяжело спрогнозировать результаты рекламной кампании;
• чтобы найти подходящего блогера без накруток, необходимо потратить немало времени на анализ;
• инфлюенсер может пропасть сразу же после оплаты, поэтому лучше работать по договору;
• недобросовестные лидеры мнений зачастую отказываются делиться статистикой.

Заключение

Вместо заключения поделимся с вами базовыми советами, которые помогут потратить рекламный бюджет более рационально:

• не идите к блогеру с продуктом, который не соответствует тематике его профиля;
• заранее проверяйте инфлюенсера на накрутки;
• дорого — это не всегда хорошо, поэтому вместо топовых блогеров с завышенными гонорарами рекомендуем обратить внимание на микроинфлюенсеров;
• старайтесь сотрудничать регулярно, так как разовые посты не принесут должного результата;
• не хамите и не грубите лидерам мнений, даже если вы платите им огромные деньги;
• не обращайтесь к инфлююенсеру с “сырым” продуктом (пока вы не продумали воронку, не упаковали товар, не сгенерировали контент, не оформили сайт или профиль, с рекламой лучше повременить).

И последнее правило — планируйте рекламу минимум за месяц, так как у некоторых блогеров очередь расписана на полгода вперед и вы просто-напросто можете не вклиниться в этот поток.