Как работать с блогерами Инстаграм эффективно

Сейчас с блогерами активно сотрудничают не только мировые бренды, но и небольшие компании, которые хотят повысить лояльность аудитории и подогреть интерес к своему продукту. Это называется influence-маркетингом. Все еще не тестировали данный формат рекламы? Тогда в сегодняшней статье мы расскажем, как правильно работать с блогерами в Инстаграм, и в каких лидеров мнений лучше инвестировать драгоценный бюджет.

Особенности рекламы у блогеров

Основные особенности сотрудничества с инфлюенсерами:

• Лояльная аудитория. Реклама у любимого блогера воспринимается фолловерами не как навязчивый призыв что-то купить, а как дружеская рекомендация. Именно по этой причине пользователи охотнее идут на контакт.
• Низкая цена подписчика. Некоторые товары эффективнее продвигать в массы через блогеров. В отличие от таргетированной рекламы, которую большинство юзеров просто-напросто пролистывает, инфлюенсер может воздействовать на пользователей и подталкивать их к совершению необходимого действия. Ведь в данном случае нам советует не алгоритм, а живой человек.
• Узнаваемость и имидж. Лидеры мнений формируют в головах аудитории определенные образы, напрямую связанные с брендом и его концепцией.
• Необычный формат подачи. Инфлюенсеры практически всегда подходят к рекламе креативно, создавая интересные скетчи, вайны, видео и челленджи. Такие механики достаточно активно распространяются в массы и у компании есть шанс получить вирусные охваты.

Кому подойдет этот формат

Реклама у инфлюенсеров подойдет следующим сегментам:

• проектам с широкой географией (мобильные приложения, доставка еды, кэшбэк и так далее);
• компаниям с узкой аудиторией (автосервисы, салоны красоты, детские товары);
• крупным и федеральным брендам (FMCG, сети быстрого питания, финансовые структуры);
• сферам бизнеса, где пользователь выбирает глазами;
• тем, кто хочет раскрутить личный блог (например, если вы позиционируете себя как отъявленный поборник правильного питания, то можете купить рекламу у фитнес-тренера или инста-диетолога).

С чего начать

Вот несколько важных моментов, на которые стоит обратить внимание:

• Определитесь с целью. Какие результаты вы хотите получить? Набрать подписчиков, увеличить охваты или, может, сформировать вокруг бренда лояльное коммьюнити.
• Составьте портрет ЦА. Определите: кто ваши клиенты, чем они увлекаются, какие у них есть проблемы, радости и поводы для совершения покупок. Для того, чтобы узнать о своей ЦА как можно больше полезной информации, проведите на странице цепочку опросов, которые не только развлекут фолловеров, но и позволят вам разработать дальнейший план действий.
• Проанализируйте рынок и конкурентов. Если вы будете знать, с чем сотрудничают конкуренты, то сможете: отсечь блогеров, которые на постоянной основе рекламируют смежные продукты, научиться на чужих ошибках, не потратив при этом собственный бюджет, перенять креативные подходы в подаче материала.

Как работать с блогерами Инстаграм

Основные этапы работы с лидерами мнений:

• Разработка стратегии. Нужно четко понимать, зачем вы организовываете эту рекламную кампанию, поэтому определитесь с типом блогера (тематикой профиля, тональностью коммуникации, ценностями, которые он пропагандирует, и так далее), целью интеграции (повышение охватов, увеличение продаж, прирост подписчиков) и условиями сотрудничества.
• Составьте грамотное ТЗ. В техническом задании укажите основные требования к тексту и фото, ссылки, отметки, которые обязательно должны присутствовать в посте, сроки и так далее. Вот еще несколько рекомендаций: если вы сотрудничаете с большим количеством инфлюенсеров, не давайте им одинаковое ТЗ, не ставьте слишком строгие рамки по тексту и всегда проверяйте материалы перед публикацией.
• Найдите блогеров. Тут есть несколько способов: вручную (по тегам и ключевым словам) и через биржи (например, для таких целей отлично подойдет сервис trendHERO, у которого в арсенале имеется свыше 60 млн аккаунтов).
• Проанализируйте их профили. Посмотрите контент, проверьте, как часто блогер выпускает рекламные посты, вычислите коэффициент вовлеченности (% фолловеров, которые взаимодействуют с публикациями лидера мнений), промониторьте статистику, составьте приблизительный портрет ЦА. Для быстрой и качественной проверки инфлюенсеров можно задействовать биржу trendHERO. Также запомните важное правило: ваш рекламный посыл не должен идти вразрез с жизненной позицией инста-селебрити.
• Разошлите коммерческое предложение. Представьтесь, коротко расскажите о бренде и продвигаемом продукте, опишите, как вы видите ваше сотрудничество (на каких условиях, как будет проходить, что ожидаете), оставьте дополнительную контактную информацию. Приготовьтесь к тому, что 7 из 10 инфлюенсеров вообще могут проигнорировать ваше сообщение.
• Заключите договор. Если вы инвестируете в рекламу большие деньги, лучше позаботьтесь о заключении договора. Он должен включать в себя такие пункты: формат рекламы, детали для визуала и текста, сроки, ожидаемые показатели, права и обязанности сторон, возможная юридическая ответственность.
• Отследите показатели. Как можно отследить эффективность кампании: запросите у блогера статистику (охваты, показы, переходы по ссылке, лайки и так далее), обратите внимание на количество подписчиков, которые пришли после запуска рекламы, отслеживайте охваты (сравните с другими рекламными публикациями и проведите параллель), используйте UTM-метки, чтобы отследить, откуда идет трафик.

Виды сотрудничества

Самые распространенные варианты сотрудничества с инфлюенсерами:

• Обзор продукта — пост или сторис, в котором блогер рассказывает о своих впечатлениях от использования товара, демонстрируя его во всей красе. Это просто и относительно недорого.
• Взаимный пиар — «дружба» между аккаунтами, которая подразумевает под собой отметки в сторис, репосты публикаций с полезным контентом или любое другое взаимное действие, направленное на повышение узнаваемости.
• Коллаборация — сотрудничества бренда с блогером для создания чего-то общего. Чаще всего это лимитированная линейка товаров, над дизайном которой поработал инфлюенсер, или спецпроект.
• Амбассадорство — лидер мнений становится официальным лицом компании и продвигает ее ценности в массы всеми возможными способами (как онлайн, так и офлайн). При этом блогер должен на время отказаться от других рекламных предложений.
• Совместные активности — схема предельно прозрачна: бренд выступает спонсором конкурса, а блогер привлекает аудиторию. Главное четко прописать условия конкурса: длительность, ограничения, что получит победитель и т.д.
• Мероприятия — для блогера это возможность получить интересный контент, а для компании — шанс создать вокруг бренда определенный имидж. Например, это может быть прямой эфир, в рамках которого инфлюенсер должен протестировать товар и осветить его преимущества.

Варианты оплаты

Бизнес получает клиентов, внимание, охваты, лояльное коммьюнити. А на что в таком случае следует рассчитывать лидеру мнений?

• Коммерческое сотрудничество — реклама за деньги. Фиксированная стоимость, четкие условия сотрудничества, минимум неожиданностей.
• Процент от продаж — вы вручаете блогеру персональный промокод (или ссылку), он размещает его на своей странице и получает дивиденды за каждую совершенную покупку.
• Благотворительность — инфлюенсер продвигает ваш бренд из любви к искусству. Это стало главным трендом 2020-го, когда весь мир захлестнула пандемия и большая часть компаний оказалась на грани банкротства. Тогда блогеры взялись рекламировать любимые бренды абсолютно бесплатно, только чтобы поддержать их. Это формирует имидж и “очеловечивает” лидера мнений в глазах аудитории.
• Бартер — блогер публикует рекламный пост и получает в подарок продукцию вашего бренда.
• Частичный бартер — предоставляете товар, и частично оплачиваете стоимость поста.

Преимущества и недостатки работы с блогерами

Сотрудничество с блогером подарит вам массу плюсов:

• высокие показатели вовлеченности;
• возможность охватить любые сегменты аудитории;
• быстрый эффект;
• разнообразные форматы подачи информации;
• повышение доверия к бренду.

Но есть и минусы:

• большой объем работы (подбор блогеров, анализ аккаунтов, составление ТЗ и так далее);
• трудности с определением KPI;
• дороговизна;
• тяжело спрогнозировать результаты.

Часто задаваемые вопросы

Сколько стоит реклама у блогеров?

Стоимость интеграции зависит от аппетитов инфлюенсера и качества аудитории, но в 2020-ом прайсы у русскоязычных блогеров колебались приблизительно в следующем диапазоне:

• больше миллиона фолловеров — от 2 000 долларов;
• до миллиона — от 600 USD;
• 100-150 тысяч подписчиков — от 200 USD;
• 50 тыс-100 тыс подписчиков — от 70 USD;
• до 15 тыс фолловеров — 35 долларов.

Что лучше: посты или сторис?

Если вы хотите добиться быстрого эффекта, то лучше сделайте выбор в пользу сторис. Они вовлекают и их смотрят чаще, чем публикации. Из минусов — истории исчезают через сутки. Посты в ленте позволяют более детально рассказать о продукте. Но стоит быть готовым к тому, что люди редко углубляются в содержимое публикации, обращая внимание лишь на визуал. Из-за этого оценить эффективность рекламной кампании в разы сложнее.

Кто должен писать тексты к постам?

Есть несколько вариантов:

• вы отправляете блогеру ТЗ на пост и он сам пишет текст;
• вы пишите текст самостоятельно, высылаете его блогеру, а он адаптирует содержимое под свою аудиторию;
• инфлюенсер берет написание текста на себя;
• вы сами пишите текст и лидер мнений выкладывает его как есть.

Какой бы вариант вы ни выбрали, публикацию все равно придется согласовывать. Некоторые бренды работают по принципу: «если пост вышел без согласования, он не оплачивается».

Нужен ли договор?

Если вы планируете сотрудничать с блогером на долгосрочной основе, то лучше заключить договор, дабы избежать скандалов и прочих форс-мажоров. В договоре стоит прописать: стоимость размещения, сроки интеграции, обязательства сторон и основные правила.

Что делать, если блогер пропал?

Во избежание подобных ситуаций рекомендуем работать по предоплате и брать у блогера личный номер телефона. Если инфлюенсер внезапно исчез с радаров, возьмите паузу и не спешите обвинять человека во всех смертных грехах. Возможно, у него возникли обстоятельства непреодолимой силы.

Заключение

Блогер — это полноценный подрядчик, с которым нужно прорабатывать сотрудничество на прозрачных и понятных обеим сторонам условиях.

Для этого требуется придерживаться следующих правил:

• четко понимать цели и задачи рекламной кампании;
• проверить блогера на предмет накруток и проанализировать основные метрики;
• отправить все необходимые вводные по товару, при этом не ограничивая блогера строгим ТЗ.

И главный совет: экспериментируйте, но не забывайте периодически мониторить результаты!