Реклама у блогеров Инстаграм: полный разбор

Классические методы рекламы уже давно себя изжили. Люди мало читают печатные СМИ и практически не смотрят телевизор, поэтому Инстаграм стал настоящим спасением для представителей бизнеса. Но есть проблема — отсутствие доверия. Сухая реклама “в лоб” вызывает у фолловеров только негатив. Вот тут на помощь и приходят лидеры мнений, которые способны повлиять на аудиторию и побудить ее к определенным действиям.

О том, чем хороша реклама у блогеров Инстаграм, и как ее купить, поговорим в сегодняшней статье.

Особенности рекламы у блогеров

Главные особенности продвижения через лидеров мнений:

• Лояльная аудитория. Реклама у блогера зачастую воспринимается подписчиками как дружеский совет, а не навязчивый баннер, мешающий смотреть мемы.
• Низкая цена фолловера. Иногда рекламировать через блогера намного эффективнее, чем через таргет. В разы увеличивается шанс, что пользователи перейдут в рекламируемый аккаунт посмотреть, что там есть интересного, ведь это им советует сделать живой человек, а не алгоритм.
• Узнаваемость и имидж бренда. Чтобы о вас заговорили все, нужно, чтобы сначала это сделали блогеры. Именно инфлюенсеры способны сформировать в глазах аудитории образ компании, который может варьироваться в зависимости от инфоповодов.
• Нестандартный формат подачи. Блогеры — это очень креативные ребята, которые могут превратить обычную рекламу в настоящий спектакль. Скетчи, вайны, марафоны, прямые эфиры, челленджи и спецпроекты — далеко не весь список популярных механик.

В пользу influence-маркетинга говорит и статистика:

• более 67% маркетологов считает, что реклама через блогеров способна увеличить охват аудитории;
• бренды, покупающие рекламу у блогеров, в среднем зарабатывали по $6,85 на каждый $1, который был потрачен на интеграцию;
• 70% миллениалов прислушиваются к рекомендациям лидеров мнений;
• 30% пользователей доверяют и покупают продукты, рекомендованные блогером, не являющимся селебрити.

Кому подойдет этот формат

Лучше всего маркетинг влияния подходит брендам с широкой географией ЦА (интернет-магазины, финансовые услуги, кино и сотовая связь). А также продукты, которыми можно воспользоваться или заказать моментально (кэшбэк, доставка еды, игры, мобильные приложения и так далее).

Influence-маркетинг принесет хорошие результаты и тем, чей бизнес ориентируется на узкую аудиторию (автосервисы, салоны красоты, детские и фитнес товары).

Ну и само собой, блогеры отлично подходят для поддержания лояльности к крупным федеральным брендам — FMCG, сети быстрого питания, банки и т.д.

Реклама у лидеров мнений — эффективный инструмент для раскрутки личного блога. Важно подобрать инфлюенсера, целевая аудитория которого пересекается с вашей. Например, если вы являетесь адептом здорового образа жизни, то можете прорекламироваться у нутрициолога или фитнес-тренера.

Особенно результативно рекламная интеграция с инфлюенсерами работает со сферами бизнеса, где потребитель выбирает глазами (бьюти-сфера, хенд-мейд, fashion-бренды, туристические операторы).

Как найти блогера

Итак, есть 3 основных способа поиска блогеров:

• Сарафанное радио и рекомендации. Спросите у знакомых или коллег по бизнесу, заказывали ли они у кого-то рекламу, и какие результаты получили от этой интеграции. Возможно, у них на примете есть медийные личности с хорошей статистикой и лояльной аудиторией.
• Вручную. Это долго, но зато вы будете уверенны в собственном выборе. Используя поиск социальной сети, сайт выдаст самых популярных людей в тематике. Вот по ним можно искать и смотреть. Если вам нужны мамочки, набирайте в строке поиска слова “мама”, “дети”, “ребёнок”.
• Через сервисы. Это самый простой вариант. Например, в арсенале trendHERO есть база, состоящая из 60+ млн аккаунтов. С помощью этого сервиса вы сможете найти лидеров мнений, которые лучше всего подойдут под вашу целевую аудиторию.

Как правильно выбрать блогера для рекламы

У Инстаграм есть две проблемы. Нет, не дураки и дороги, а боты и отсутствие статистики, что очень усложняет людям жизнь при выборе “того самого” инфлюенсера.

Например, вы отобрали десяток профилей, которые подходят вам по визуалу, но не стоит обольщаться, ведь все самое интересное еще впереди:

• Проверьте исходящие подписки. Если их больше 2 000, то блогер явно промышляет массфолловингом.
• Проанализируйте его аудиторию. Пройдитесь по аккаунтам подписчиков, прикиньте, интересны ли этой аудитории ваши товары и услуги.
• Посмотрите контент. А именно формат, в котором блогер преподносит информацию. Вполне возможно, что его подача будет вам не близка. Также обратите внимание на грамотность инфлюенсера (ошибки в публикациях — это элементарное неуважение к аудитории) и его тональность коммуникации.
• Обратите внимание на количество рекламных постов. Если аккаунт инфлюенсера на 90% состоит из рекламы, то бегите от него как можно дальше. Во-первых, аудитория уже давно потеряла доверие к такому лидеру мнений, а во-вторых, ваш пост просто-напросто погибнет под завалами другой рекламы.
• Посчитайте уровень вовлеченности. Коэффициент вовлеченности (ER) — это метрика, отображающая % аудитории, которая взаимодействует с контентом блогера. Теперь давайте разберем на примере: для блогера, на счету которого около 10 000 фолловеров, средний ER должен быть на уровне в 3% и выше. Проще говоря, каждый его пост должен набирать около 300 лайков и не менее 10 комментариев. Но их так просто накрутить, что ориентироваться только на лайки — роковая ошибка. Копнуть глубже вам поможет сервис trendHERO. Здесь вы найдете 90+ метрик для аналитики аккаунта и проверки на накрутку.

При работе с инста-блогерами нужно быть готовым к абсолютно любым поворотам. И вот некоторые из них:

• Блогер не умеет писать. И мы сейчас говорит не об уровне его грамотности. Может, писать он и умеет, но не тексты рекламного характера. А на критику блогеры реагируют крайне негативно, поэтому придется делать все самостоятельно, пытаясь воссоздать стиль инфлюенсера.
• Ваш продукт на фото будет попросту незаметен. Да, такое случается, поэтому положение товара в кадре лучше сразу прописать в ТЗ.
• Скорее всего, сроки будут сорваны. Дедлайны горят синим пламенем в 80% случаев. Особенно, если вы имеете дело с крупными инстаграм-селебрити.
• Никакого эффекта от размещения вы не получите. Тут может быть две причины: либо вы выбрали не того инфлюенсера, либо лидер мнений предоставил вам липовую статистику или вообще выполнил свои обязательства на половину.

Виды и форматы сотрудничества

Виды сотрудничества:

• Обзор продукта. Бренд высылает блогеру образец товара, а тот должен сделать красивую распаковку, рассказав о всех преимуществах продукта и способах его использования. Плюсы подобного формата: экономичность, простота, социальные доказательства эффективности.
• Рекомендация “от души”. Что-то из разряда: “я сама пользуюсь этим продуктом миллион лет и вам советую”.
• Упоминание друга. Рекламировать можно не только бренд. Часто блогеры устраивают коллаборации, чтобы обменяться аудиторией, или рассказывают про интересные аккаунты, на которые непременно стоит подписаться.
• Личная история. Как заставить пользователя дочитать рекламный пост до конца? Скрыть его под личиной наболевшего. Идеальный сценарий — инфлюенсер рассказывает о проблеме, которая мучила его до тех пор, пока он не начал использовать продукцию бренда.
• Прямой эфир, розыгрыши и другие совместные активации. Реклама не ограничивается сторис и постами в ленте. Иногда интеграция с блогером может предполагать совместную трансляцию или гив (инфлюенсер обеспечивает вас аудиторией, а на плечи компании ложится ответственность за главный приз).
• Амбассадорство. Лидер мнений становится лицом вашего бренда и несет его ценности в массы. Главная задача амбассадора — петь компании дифирамбы всеми возможными способами (иногда даже за пределами соцсети).
• Гостевые посты. Для публикации своего экспертного контента нужно выбирать несколько влиятельных блогеров с подходящей тематикой, аудиторией и высоким авторитетом.

Форматы сотрудничества:

• Коммерческое сотрудничество. Хотите, чтобы инфлюенсер честно выполнял свои обязательства? Тогда платите. Так у вас будут хоть какие-то рычаги воздействия на блогера. Стоимость услуг лидера мнений варьируется и зависит от многих факторов — от количества подписчиков до цели рекламной интеграции.
• Подарок за пост. Тут все просто: блогер выбирает понравившийся товар из ассортимента компании, рекламирует его и оставляет образец себе.
• Бартер. В качестве оплаты вы предлагаете блогеру не деньги, а взаимный пиар или продукцию компании. Это в 2-3 раза дешевле, чем сотрудничество на коммерческой основе.
• Промокод. Вы даете блогеру уникальный промокод, он размещает его в своем профиле и получает процент от продаж.
• Товар в аренду. Для создания привлекательного контента блогерам зачастую требуется дополнительный реквизит: декор, украшения, мебель, букеты и так далее. Если компания занимается продажей подобных вещей, она может предложить свои услуги блогеру. Выгоду получают все: у инфлюенсера отличные фотографии, а у вас — демонстрация продукта во всей красе и возможность отмечать лидера мнений на снимках.

Стоимость рекламы

Расценки на рекламу напрямую зависят от аппетитов блогера и его популярности в инста-пространстве.

Факторы, влияющие на ценообразование:

• Тип инфлюенсера. Можно обозначить несколько категорий блогеров — селебрити (от 1 млн фолловеров; стоимость рекламы — от 5 тысяч долларов), макро-инфлюенсеры (более 500 000 подписчиков; 800-1 000 долларов), миддл-инфлюенсеры (100 000 фолловеров; от 150 долларов), микро- (5 000-10 000 подписчиков; от 50 долларов) и нано-ифлюенсеры (менее 5 000 подписчиков).
• Цель рекламы. Повысить продажи, выстроить вокруг бренда лояльное коммьюнити, повысить охваты и так далее.
• Формат размещения. К примеру, пост в ленте всегда будет стоить дороже, чем сторис, исчезающая через сутки. Также вы можете сотрудничать с инфлюенсером в формате спецпроекта.
• Количество рекламы. Многие лидеры мнений не готовы сотрудничать с кем попало, поэтому и прайсы у них космические, а другие, напротив, берутся за любое коммерческое предложение. У них заказывать рекламу дешевле, но будьте готовы к низкой конверсии.

Более подробная информация о стоимости рекламы у инста-блогеров представлена в нашей статье.

Как заказать рекламу

Блогеры — это не панацея. Заплатить за пост и пожинать плоды, увы, не получится. Для хорошего результата придется потрудиться не только инфлюенсеру, но и вам:

• Изучите тематику блога. Комплексный анализ — ключ к успеху. Вы же не хотите слить весь бюджет в трубу? Тогда не поленитесь изучить аккаунты 10-15 лидеров мнений. Пролистайте посты, посмотрите, чем дышит человек. К примеру, эко-активист точно не будет рекламировать цветы, а поборник правильного питания откажется сотрудничать с компанией, производящей чипсы.
• Проанализируйте блогера на предмет накруток. Тщательно анализируйте площадку на накрутки. Количество лайков и подписчиков ни о чем не говорят. Сегодня статистику продают и покупают, так что лучше воспользуйтесь сервисом trendHERO. Так вам будет спокойнее.
• Будьте готовы услышать отрицательный ответ. Если вы думаете, что блогеры сидят и ждут именно вас, то стоит спуститься с небес на землю. Скорее всего, 7 из 10 инфлюенсеров либо проигнорируют ваше предложение, либо честно признаются в отсутствии интереса к продукту. Рекомендуем размещаться только у тех блогеров, чья философия созвучна компании.
• Поставьте четкое ТЗ. Не играйте с блогером в битву экстрасенсов. Если вы хотите, чтобы продукт располагался в кадре под определенным углом, пропишите это в техническом задании. Заранее оговорите сроки, укажите в ТЗ основные фразы, ссылки и требования.
• Составьте договор. Чтобы избежать лишней нервотрепки, составьте самый простой договор. Пропишите обязательства сторон и сумму за рекламу. В случае невыполнения блогером обязательств, сможете смело пойти с этим документов в суд и вернуть деньги.

И еще одно важное правило: предупреждайте блогера обо всех изменениях договора и форс-мажорных ситуациях.

Как посчитать эффективность кампании

Критерии эффективности рекламы могут быть разными:

• Обратите внимание на кол-во подписчиков, которые пришли на страницу после запуска рекламы у блогера (для этого лучше дать инфлюенсеру персональный промокод, воспользовавшись которым человек получит скидку);
• Проанализируйте статистику (охваты, показы, сохранения, лайки, комментарии, репосты). Поверьте, цифры никогда не врут.
• Самый значимый показатель — окупаемость. Можно говорить, что реклама прошла успешно, если спустя 7-14 дней после размещения поста удалось заработать в несколько раз больше, чем на него было потрачено.
• Также не стоит забывать о том, что иногда результат виден не сразу. Например, пользователь может подписаться на вашу страницу по совету блогера, а затем сидеть и ждать подходящего момента для совершения покупки.
• Если главная цель рекламной кампании — охваты, то отслеживайте их. Сравните с другими рекламными постами и проанализируйте результаты. Важно, чтобы стоимость блогера была не выше ⅓ от охватов.
• Блогеры не могут напрямую влиять на ваши продажи, но если после запуска рекламы количество запросов увеличилось, то благодарите за это качественную интеграцию.
• Если блогер ставит ссылку на сайт, то вполне можно использовать UTM-метки, по которым реально отследить, откуда идет трафик.

Преимущества и недостатки рекламы у блогеров

Плюсы интеграции с блогерами:

• Быстрый эффект. Как показывает практика, реклама у блогеров приносит результаты практически мгновенно (если вы, конечно, не прогадали с выбором лидера мнений).
• Возможность охватить любые сегменты аудитории. Продаете ПП-батончики? Тогда обратитесь к фитнес-инфлюенсерам. Ваш бренд специализируется на детских колясках? Отлично, в таком случае рассмотрите кандидатуры инста-мамочек. Алгоритм в принципе понятен: аккаунт лидера мнений должен соответствовать специфике вашего детища.
• Легкий формат. Сейчас люди большую часть времени проводят в смартфонах, лайкая фотографии и просматривая сторис. Так почему бы этим не воспользоваться? Блогеры — двигатели торговли, которые способны нативно преподнести информацию о вашем продукте.
• Гарантированные прямые переходы по ссылке. Независимо от того, что вы продвигаете — новый пылесос, информационный портал или турфирму, реклама в блоге даст приток посетителей, причем в большинстве своем это будут не случайные люди, а представители целевой аудитории.

Теперь поговорим о минусах:

• Реклама у блогеров — это дорого. Если вы положили глаз на инфлюенсера с внушительным количеством подписчиков, будьте готовы раскошелиться.
• Трудности с определением KPI. Например, невозможно точно просчитать, сколько человек, которые увидят рекламу, впоследствии купят товар.
• Недоверие пользователей. Фолловерам уже приелась реклама, поэтому они крайне скептически относятся к “рекомендациям” блогеров что-то купить. Но есть и хорошие новости: если инфлюенсер грамотно интегрирует рекламный пост в свой привычный контент, то ждите заявок.
• Большой объем работы. Вам придется потрудиться: найти блогеров, проанализировать их аккаунты, выбрать подходящие, договориться о сотрудничестве, прописать ТЗ и так далее. Проще говоря, работы валом.

Если вы никогда не пробовали такой тип рекламы, то многое потеряли. Пересмотрите свою контент-стратегию и выделите бюджет не только на таргетинг, но и на инфлюенсеров, которые помогут привлечь аудиторию и повысить лояльность. Идите в ногу со временем, внедряйте новые каналы продвижения и пусть вам всегда везет на хороших блогеров!