Практика #1. Как найти Instagram-блогеров для рекламы в trendHERO (пошагово)

Мы уже описывали в других статьях, как работать с блогерами. Например в статье о сотрудничестве с инфлюенсерами. В этой статье подойдем с практической стороны — как это сделать на практике.

Есть видео-версия этого гайда:

Это пример того, как будет использовать trendHERO сервис маркетолог, чтобы найти нужных ему инфлюенсеров.

Что имеем

У нас есть аккаунт с 1 000 или больше подписчиков и нам нужно получить ещё подписчиков с рекламы. 

Если у нас совсем новый аккаунт без подписчиков, то будет немного сложнее. Не все блогеры готовы работать с «пустыми» аккаунтам. На этом этапе вам нужно наполнить аккаунт контентом, лайкать и подписываться на активную аудиторию конкурентов, потратить хотя бы 10-20 долларов на рекламу в Instagram. Так вы соберёте первую аудиторию и уже можно будет понять совпадает ли она с тем, как вы сами понимаете свою целевую аудиторию. 

Для примера я возьму два аккаунта: мой «нулевой» аккаунт @ya_u_mamy_instablogger и @changcafe.

Нулевой аккаунт — без продвижения, нет новых постов, нет рекламы. Аккаунт кафе выбрал случайно, вероятно, в обед хотелось именно Пад Тай. 

Шаг первый. Анализ своего аккаунта

Нужно зайти в кабинет и ввести свой аккаунт в поле сверху. Попадём на preview и открываем отчёт. Для поиска нам важно понимать, кто наши подписчики и их интересы. Вот для моего аккаунта: 

Стабильный рост, слишком высокий ER, нормальное количество качественной аудитории и почти нет комментариев.

В аудитории много коммерческих (так и нужно для маркетолога). 

По интересам видим, что люди скорее всего подписаны на копирайтеров, мотивационных спикеров, предпринимателей. Вместе с тем много локального бизнеса и магазинов. Примерно, такую аудиторию я и представлял.

А вот лайки от подписчиков – 10-15%. В среднем у меня 168 лайков — и этот график показывает, что только 16-22 этих лайков от подписчиков. 

Если бы я такое встретил у блогера с 10k подписчиков, то сказал бы, что он накрутил. Но я знаю, что делал — это последствия эксперимента с масслайкингом. Я лайкал другие аккаунты, они заходили в мой аккаунт и лайкали в ответ. Но не подписывались. Видимо, я не интересный маркетолог. Без жопы и с графиками:) 

В продвижении важен контент — случайный посетитель должен понимать зачем ему на вас подписываться. 

Посмотрим на тайскую еду. 

Мало лайков и комментариев. Нормально для магазинов и кафе — зачем людям постоянно следить за кафешкой? Что они интересного расскажут, кроме акций и ивентов? Это большая проблема с продвижением локального бизнеса — люди чаще заказывают, чем лайкают.  

Много реальных людей. 

В интересах бизнес — это понятно, ведь бизнес-ланчи никто не отменял. А вот art, artist и photographer — интересней. Аудитория заинтересована в искусстве. Дальше мы сможем это использовать. Одежда и здоровье дорисовывает в моей голове образ такого офисного хипстера:) 

Тут намного лучше по лайкам от подписчикам, чем у меня. Видно, что аккаунт почти не продвигают. Но мы сейчас не анализируем на накрутку. Мы как будто проверяем свой аккаунт и понимаем, что 150-160 лояльных клиентов у нас есть. Это хорошо. 

Шаг второй. Сбор похожих блогеров

Дальше нам нужно найти аккаунты, которые похожи на вас. Для этого нажимаем на кнопку сбора похожих блогеров. 

В итоге получаем список аккаунтов. Сервис собирает ваших подписчиков и смотрит на кого они подписаны. Поэтому здесь будут: 

• Прямые конкуренты 
• Аккаунты с той же темой
• Интересные аудитории блогеры. 

Вот мои:

Первые два результата обеспечили мои друзья и коллеги (Марина, привет, если ты это читаешь). А вот дальше начинается уже реальные результаты. 

Копирайтеры, SMM-специалисты, тематические паблики и так дальше. Мне в этом случае проще — я как бы представитель сервиса, поэтому SMM-специалисты могут меня прорекламировать. Но если бы я был «отдельным» специалистом, то мы были бы конкурентами. Точно знаю, что стилисты друг друга очень неохотно рекламируют. 

С тайской едой похожая ситуация: 

Среди похожих — топовые блогеры, конкуренты и издания. 

Мы понимаем, что Дудь, Шнуров, Ургант, Горбачева пока нам не нужны, хотя и указывают на тип юмора, который приемлют подписчики (например, если мы сделаем рубрику в нашем аккаунте “Вечерний Том Ям”, то отсылку поймут). 

В специализированные паблики пойдут KudaGo, Собака.RU, Рестораны Санкт-Петербурга. 

В конкуренты пойдут другие рестораны. 

Интересно, что проскакивают блогеры из Питера и фешн-блогеры (создают капсульный гардероб). Их можно добавить в отдельный список и проверить, какая у них аудитория из Питера.   

Создаём для этих категорий списки. Вот так будет у маркетолога: 

Для тайской еды: 

Я добавляю префикс thai_, чтобы не запутаться с двумя аккаунтами. 

В любом случае, даже просто просмотр этих похожих аккаунтов поможет вам намного лучше узнать свою аудиторию. 

Шаг третий. Анализ конкурентов

Анализируем конкурентов так же, как мы анализировали свой. Для поиска нам интересно: 

• Насколько они органично растут. 
• Интересы их аудитории. 
• Категорию, которую они указали. 
• Сколько лайков они получают от своих подписчиков. 

В отчёте можно найти ещё много интересного, но пока этого достаточно. 

Шаг четвертый. Анализ рекламы конкурентов  

Нужно посмотреть, у каких блогеров они рекламировались. 

Для этого мы идём в модуль Рекламные посты. И там вводим аккаунт конкурента в поле: «упоминает аккаунт». Можно выбрать период или отсортировать по количеству подписчиков (чтобы найти именно блогеров). 

Я показываю @bizcarusel, но чем больше вы просмотрите, тем лучше.  Поставил фильтр на 10 000, потому что было 66 результатов и мне захотелось сначала посмотреть на микроблогеров — получил 14 результатов. 

Всех блогеров, которых мы нашли таким образом кидаем в список «блогеры» или можем создать для них четвертый список «блогеры у конкурентов». 

Для тайской еды я посмотрю ещё, кого рекламировал интересный нам паблик. Для этого я вставлю этот паблик в поле “у блогера”: 

Получаю 388 результатов:

По выдаче видно, что рекламируют наших «конкурентов» по еде. Это хорошо. Бывают ситуации, когда блогеры рекламируют кого и что попало: ставки, каперов, казино, батончики для похудения. Я не говорю, что вы не должны у них рекламироваться — но знать об этом — нужно.

Где-то на этом моменте сделаем маленькую паузу. 

Бюджет не резиновый и время тоже не безлимитное. Лично мне на этом этапе уже хватает работы: написать и спросить стоимость, продумать предложение и подготовить бриф, настроить аналитику… 

Но вы можете быть перфекционистом и хотите собрать все-все возможные варианты. Поэтому продолжаем. 

Шаг пятый. Поиск по критериям

Самый простой поиск по критериям — по категориям. 

По своему аккаунту я поставлю так:

Но получил 8,6 тысяч результатов. Копаться в этом будет слишком долго. Если вариантов слишком много — ставите дополнительные фильтры. Начните с фильтра по количеству подписчиков. Например, поставьте поиск микроблогеров от 10 до 50 тысяч. Это поможет: 

1. Сузить круг блогеров. 
2. Правильно оценивать. 

Показатель вовлеченности (ER) для блогеров зависит от размера. И если 5% для наноблогера мало, то для макроблогера очень хорошо. Поэтому сравнивать по ER лучше блогеров одинакового размера. 

Как помогают фильтры: 

• Категория — подобрать блогера, который пишет на вашу тему.
• Локация — мегаполезно для локальных бизнесов.
• Язык — для России не так критично (95% пишут на русском, но для других стран СНГ или Америки — очень полезно).
• Пол — тут понятно.
• Количество подписчиков — помогает смотреть на похожих по размеру блогеров. Выше писали об этом.
• Количество подписок — помогает исключить массфоловеров (больше 1500 подписок)
• Количество публикаций — ставив «больше 5», чтобы исключить пустые аккаунты. 
• Последний пост — ставим «не позднее 30 дней назад» и исключаем неактивных 
• Вовлеченность (ER) — исключаем блогеров с неактивной аудиторией. 
• Лайки и Комментарии — для более точной настройки. 
• Процент роста — ищем блогеров, которые растут или хотя бы не падают. 

Какие вам нужны блогеры

Перед шестым шагов немного теории. 

Если говорить в общем, то есть две большие группы аккаунтов: 

1. Тематические
2. С вашей аудиторией. 

Например, если у нас кофейня, то тематическими будут баристы, кофеманы и обзорщики заведений. А с нашей аудиторией будут локальные паблики вокруг вашей кофейни + локальные заведения: салоны красоты, спортзалы, студии танцев, зоомагазины и так далее. Локальные паблики продадут вам рекламу, а вот с заведениями можно сделать  коллаборацию или взаимопиар. 

Мы выдели это выше, когда для тайской еды были тематические издания о ресторанах, а также просто интересные питерские блогеры, которые могут привести питерцев отведать Пад Тая заморского. 

Шаг шестой. Поиск по ключевым словам

К этому моменту у нас уже есть довольно большой список потенциальных блогеров. Мы собрали их на основе интересов наших подписчиков. 

Мы рекомендуем заглянуть в preview 5-10 таких блогеров. Это поможет лучше понять, какие слова они используют в описаниях.

Например, кто-то называет себя бизнес-тренером, кто-то бизнес-гуру, кто-то бизнес-коучем:) Или другой пример: мама, мамочка, в декрете, воспитываю, ращу, деток, сыновей, дочерей…

Мы так акцентируем на это внимание, потому что самый мощный поиск — это поиск по ключевым словам. Вот, например, ключевые слова по названиям блюд: 

Он занимает больше времени — нужно пробовать разные варианты ключевых слов и просматривать описания потенциально интересных аккаунтов. Но даёт больше всего вариантов и позволяет искать очень точечно. 

Хотя ничего не мешает вам ввести «makeup» или «сумки» и получить тысячи вариантов:)

Мы собираемся писать такие практические статьи для тех, кто только начинает заниматься рекламой у блогеров.

Это первая часть, но будут ещё, как минимум о проверке на накрутку и анализе конкурентов. Если интересно — подпишитесь на наш telegram-канал. Так мы поймём, что контент нужен:)