Практика 2. Как использовать пересечение аудитории блогеров

Что такое пересечение аудитории блогеров и как его посчитать вы найдёте в отдельной статье, а сейчас мы продолжим нашу рубрику «Практика», где будем пошагово решать определенную задачу с помощью разных функций trendHERO. 

• • Дано: Коммерческий аккаунт с доставкой по стране. Пускай это будет кресла. 
  • Задача: Найти 5 блогеров для рекламной кампании нашей будущей акции. 

Немного объясню, почему такие условия. 

Если бы был локальный аккаунт (кофейня, спортзал, салон красоты), то поиск бы стал проще, так как мы сузили критерии. 

Почему нужно 5 блогеров? Один блогер может не дать результатов. Нам нужно размещаться у нескольких, чтобы мы могли понять — что работает, а что нет. Потому что ожидания нужно брать не из потолка. Если мы размещаемся у 5, то мы уже сравниваем, как они подают информацию, как интегрируют, какой результат принесли. В итоге понимаем, как продвигаться дальше и как улучшить предложение. 

Тогда почему не 10 или 20? Можно. Если есть бюджет и опыт продвижения. Для новичка лучше выбрать 5 блогеров по 15 долларов, чем одного большого за 75. 

Итак, приступим. 

Шаг 1. Поиск блогеров

Из нашей предыдущей статьи о практике поиска можно узнать, что сначала мы ищем похожих на нас, потом проверяем рекламные посты, потом ищем, кто рекламировал конкурентов… И только потом добираемся до поиска по критериям. Есть видео, если так удобней. 

В итоге, представим, что мы уже на самом последнем этапе. Вот так наобум ткну в поиск: 

Получили 256 результатов: 

Шаг 2. Просмотр вариантов

Начинаем открывать Предпросмотр блогеров. 

На что смотрим: 

1. Откуда блогер
2. В какие категории попал — категории считаем по контенту (алгоритмы машинного обучения), поэтому нужно, чтобы категория совпадала с нужной вам. 
3. Что пишет в описании — понимаем, что это не коммерческий аккаунт конкурент и что предварительно, какие ценности у блогера (в нашем примере пишет о дочери и раке)
4. Что публикует — нам же хочется, чтобы блогер показал наши кресла красиво. 
5. Прирост подписчиков — должен быть ровным и стабильным (примерно как на скриншоте). Если падает или резкие скачки — это подозрительно. 
6. Какой ER – нужно, чтобы был выше нормы. Норму можно посмотреть в отдельной таблице по размеру блогера. 

В итоге, в идеале мы просматриваем где-то 100 аккаунтов подобным образом. Чтобы сузить круг блогеров до 20-30 самых интересных. 

Два лайфхака: 

1. Если у вас не получилось сходу найти 100 аккаунтов, просмотрите, что есть → вы лучше поймёте, что пишут в описаниях нужные вам инфлюенсеры → сможете искать по этим ключевым словам + по похожим блогерам. 
2. Создайте списки в trendHERO. Например, «Посмотреть», «Проверить», «Связаться». Это делает процесс удобней. 

Шаг 3. Проверка

По этой теме есть отдельная статья из практики + видео. 

Но если кратко, вы открываете отчёт и смотрите на блогера с разных сторон — есть ли накрутка, подходит ли целевая аудитория, какие интеграции были раньше. 

В итоге на этом шаге проверяем 20-30 блогеров, которых мы отсеяли на предыдущем шаге. У нас должно получиться 5 лучших:) Желательно уже им написать и запросить прайс. 

Шаг 4. Пересечение

Этот шаг я опишу детально, потому что раньше он не раскрывался. 

Шаг 4.1. Раздел «Пересечения»

Заходим в пересечения. Это пункт Пересечения в разделе Аналитика:

Шаг 4.2. Создаём пересечение

Нажимаем «Создать пересечение»:

Тут нам нужно ввести название пересечения и логин первого блогера. 

Название поможет вам в дальнейшем ориентироваться. Если вы ищете под конкретную компанию, то рекомендую написать ещё месяц и год (например, Черная пятница 2021). Через год вы мне спасибо скажете за этот совет:) 

Когда вы ввели логин первого блогера, то сервис выдаст варианты из поиска по логину, поэтому можно вводить не весь логин а первые 4-5 символов например. Или копировать весь логин сразу. 

Добавьте до 5 аккаунтов. 

Если отчёт по ним не собирался, то сервис скажет, что он спишет молнии и соберёт отчёты:

Шаг 4.3. Ждём окончания сбора

Этот анализ занимает до суток, потому что нужно собрать или обновить все отчёты внутри пересечения. 

Шаг 4.4. Анализ общих данных

Покажу вам отчёт по частям в контексте нашей задачи. 

Первая часть это информация о пересечении: 

Всего подписчиков у нас 118 тысяч. Это простая сумма всех подписчиков этих 5 аккаунтов. 

Пересечений — 2 аккаунта. 

Это нормально. Тут учитываются подписчики, которые есть у всех 5 аккаунтов. Вероятность, что таких аккаунтов будет много — крайне мала. Как пересекаются блогеры между собой мы увидим дальше. 

Уникальных — это подписчики, которые есть хотя бы у одного блогера из списка. 

Хотя бы у одного, означает, что такой аккаунт может быть подписан на 1 блогера, а может и на 2, 3, 4 или 5. Это важный показатель, потому что мы понимаем, что если покупаем рекламу у этого набора блогеров, то максимальное число не 118 тысяч, а 113. 

Объясню на примере. 

У Вани 1000 подписчиков, а у Ани — 2000. Общих 100. Поэтому 

• всего у них будет 1000 + 2000 = 3 000, 
• уникальных будет 900 + 1900 + 100 = 2 900. 

В этом случае для уникальной аудитории мы считаем общих один раз. Так мы получаем значение реальной аудитории. 

Что мы узнали? Эти 5 блогеров практически не имеют общей аудитории. Это нам подходит. Если бы уникальных было 85% и меньше, то мы бы говорили о значительном пересечении.

Уточнение: о целях кампании

У нашей кампании может быть две задачи: 

1. Как можно больше охват — характерно для офлайн-акций, вывода товара на рынок, открытия новой точки.
2. Как можно больше касаний с потенциальными клиентам — характерно для быстрых акций и распродаж, а также более дорогих товаров. 

Например, если условный KFC запускает новый бургер, то хочет, чтобы как можно больше людей узнали об этом — делает кампании на охват. А если проводит быструю акцию — то можно взять блогеров с пересекающейся аудиторией, чтобы один и тот же человек услышал об акции с разных сторон. 

Мы сейчас разбираем ситуацию, когда нам нужен охват. 

Шаг 4.5. Разбираем каждого блогера отдельно

И тут видно мою ошибку. Я не изучил отчёт каждого блогера досконально на шаге №3. Если бы я это сделал, то увидел, что у инфлюенсеров №2 и №3 очень мало качественной аудитории. Если бы я заметил это раньше — я бы не добавлял их в пересечение.

Это не мешает мне показать, как работает функция, но на практике — берегите свои деньги и следите за качественной аудиторией инфлюенсера:) 

Видим, что у всех аудитория уникальна — подписчик встречается только у него: 

В нашей ситуации видим, что у всех уникальные подписчики (99%). Это именно то, что мне нужно. 

А также можем увидеть, сколько каждый блогер «внёс» уникальных в общую копилку — какой процент уникальных от всех: 

Это будет важно, когда будет большое пересечение. 

Шаг 4.6. Смотрим лучшие варианты

Иногда можно отказаться от сотрудничество с одним или двумя блогерами, чтобы сэкономить бюджет. Именно это мы и хотим сразу для вас посчитать. 

Наша цель охват, поэтому я переключаю топ варианты по уникальной аудитории:

Видим, что если мы хотим взять 4 блогеров, то самый большую уникальную аудиторию нам даст вариант без блогера №1 из предыдущей таблицы (churochkina_dom). 

Почему так?

Вероятно, это потому что этого блогера есть в списке блогер, с которым есть хорошее пересечение. Давайте проверим. Переключим варианты по пересечению и нажмём детально: 

Так и есть. У churochkina_dom (блогер №1) и sivkova_yana (блогер №4) есть уже 1900 аккаунтов в пересечении. При условии, что у блогера №1 всего 20,2 тысячи подписчиков, то это 9,4% от всей аудитории. Поэтому, если мы её исключим, то сэкономим больше, чем потеряем в уникальной аудитории.

Этот детальный график вообще очень крутая штука, если любите копаться в цифрах.  

Шаг 4.7. Смотрим матрицу

Не устали ещё от аналитики? Последний пункт в этом шаге, обещаю:) 

На матрице видим пересечения каждого блогера с каждым. Красным я отметил «большие» значения:

Видим то же, что на детальном графике, но понятней:) 

4,11% у блогеров 1 и 4. Как это посчитали: 

• Всего аудитории 25 980 + 20 280 = 46 260
• Общих подписчиков у них 1 900 (видели выше в детальном)
• 1 900 / 46 260 = 4,11%

Что мы понимаем? Если бы у нас была цель — больше касаний, то я бы выбрал 3 блогера: mari_huanna007, churochkina_dom, svitkova_yana. 

Шаг 5. Начать сотрудничество

У нас уже есть понимание, сколько блогеры просят за рекламу (мы запрашивали прайс на 3 шаге), какая у них аудитория и как она пересекается. 

Дальше нужно выбрать под свои цели. 

Конкретно в этом случае, я бы выбрал только одного блогера — sivkova_yana. 

Да, пересечение и отчёт помогли мне понять, что именно у этой блогерки лучшая статистика. Если покопаться, то я даже нашел общие конкурсы с другими блогерами (понятно, откуда пересечение). Можно прямо её спросить, кого бы она порекомендовала для рекламы ещё. Так мы узнаем лучше, кто входит в её блогерский круг общения и есть ли среди них те, кто накручивает. 

Поэтому я бы взял Яну и искал ещё 4-5 блогеров. Возможно даже mari_huanna007 и churochkina_dom

Вместо вывода

Я очень стараюсь писать в этой рубрике максимально просто и понятно не столько о функциях сервиса, но больше о продвижении. Если вам была полезна эта статья или есть дополнения — пишите мне в Instagram. Всегда рад обсудить.