Маркетинг влияния: самый полный гайд

Маркетинг влияния — горячий тренд последних лет и новая философия в продвижении. Многие компании убеждены, что это – один из лучших способов повысить уровень доверия к бренду и его узнаваемость, что неоспоримо доказывает и статистика — благодаря рекомендациям от экспертов, лидеров и знаменитостей бизнес развивается быстрее, а продажи повышаются. В этой статье предлагаем более подробно поговорить о том, что такое маркетинг влияния и почему он обязательно нужен бизнесу.

Что такое маркетинг влияния

Маркетинг влияния (англ. influencer marketing) — продвижение товаров и услуг через рекомендации влиятельных людей.

Под маркетингом влияния, обычно подразумевается реклама через блогеров в соцсетях, но инфлюенсером может выступать любой человек, мнению которого доверяют и готовы прислушиваться. В частности, Forbes предлагает классифицировать инфлюенсеров на 6 типов:

звезды;
журналисты;
выдающиеся деятели отрасли;
аналитики;
посредники;
влиятельные личные бренды.

В целом, лидером мнений может быть даже завсегдатай форума, если его знают и уважают за компетентность и советы. Таких инфлюенсеров называют агентами влияния. Они не обязательно должны быть известными блогерами или экспертами, но своими действиями и комментариями должны влиять на мнение других людей.

Основной принцип маркетинга влияния — нативная и ненавязчивая реклама, поданная в виде дружеской рекомендации от известного лица. Такой вид рекламы существует уже очень давно, но активно стал развиваться лишь после того, как уровень информационного шума в мире достиг критических показателей и люди просто перестали обращать внимание на билборды, баннеры в интернете и рекламу с ТВ.

Вы точно знаете самого известного инфлюенсера в мире — Санта Клаус из рекламы Coca-Cola, который стал появляться в ней еще начиная с 1928 года. Конечно, сегодня все изменилось, но основы остались все те же — задействуйте известного человека, которому доверяют, чтобы показать, что и вам можно доверять.

Особенности

Ежедневно нас окружает огромное количество рекламы. Ее настолько много, что мы попросту игнорируем ее. В таких условиях брендам приходиться постоянно находить и пробовать новые пути продвижения, одним из которых и является маркетинг влияния.

Передача рекламных сообщений в маркетинге влияния ведется не от самого бренда, а от известных личностей, которые являются для вашей целевой аудитории лидерами мнений.

Когда лидер мнений рассказывает о вашем продукте, он рассказывает истории и поднимает проблемы, которые актуальны конкретно его аудитории читателей. Из уст реального человека, попробовавшего товар, информация звучит более правдоподобно, чем прямая реклама. При этом обычно между инфлюенсером и аудиторией налажен тесный, практически дружеский контакт, что делает рекламу советом, которому хочется следовать.

Такой нативный подход к рекламе и отличает маркетинг влияния от традиционных методов рекламы. Хвалить самого себя легко, но на практике это уже неэффективно. Куда больший фидбек теперь дает обычный пост, размещенный у лидера мнений.

Цели и задачи

Сотрудничество с инфлюенсерами часто рассматривается как имиджевый инструмент. Однако, этот канал может эффективно решать многие бизнес-задачи. С лидерами мнений сотрудничают, когда нужно:

повысить узнаваемость;
увеличить доверие и лояльность аудитории;
поднять продажи;
продемонстрировать продукт в действии;
ответить на вопросы потребителей;
проработать возражения и негативные ассоциации с продуктом.

Естественно, что все это возможно только при условии правильно построенной работы с инфлюенсерами. Чтобы кампания была эффективной, нужно решить следующие задачи:

подобрать правильных блогеров и проверить их на накрутки;
создать стратегию продвижения;
выделить бюджет на работу с лидерами мнений;
постоянно отслеживать социальные тренды.

Таким образом, маркетинг влияния является комплексным решением для любого бизнеса и позволяет справляться с различными задачами. Нужно рассказать о новом продукте, увеличить трафик и охваты, заменить “выгоревшие” источники трафика — нужны инфлюенсеры.

Форматы и инструменты

Маркетинг влияния очень гибкий. Существует множество форматов и инструментов для воздействия на аудиторию. Выбор зависит от от площадки размещения и поставленных целей.

Обзор. Инфлюенсер показывает продукт и рассказывает о своих впечатлениях от его использования. Формат может быть любой: пост, сториз, видео, прямая трансляция.
Интеграция. Это более нативный формат рекламы, в котором блогер как бы в невзначай упоминает ваш товар, рассказывая свою историю.
Конкурсы. Медийная личность проводить конкурс, где разыгрывает предоставленный рекламодателем продукт. Это хороший способ обратить внимание на какой-либо новый товар компании.
Рекламная вставка (преролл). Обычно этот формат используется в видео и выглядит как 10-15 секундное видео перед роликом.
Спецпроект. Рекламодатель брендирует и спонсирует контент блогера. Например, блогер на один день становится водителем рекламируемого такси и показывает его работу изнутри.
Освещение мероприятий. Инфлюенсеров приглашают на различного рода мероприятия бренда — открытие новых магазинов, выставки, конференции, фан-встречи. Блогеры освещают событие и одновременно рекламируют его.
Амбассадорство. Компания сотрудничает с блогерам постоянно и, можно сказать, делает его лицом своего бренда в социальных медиа.

Каждый формат имеет свои приоритетные функции. Например, обзоры и отзывы помогают увеличить продажи, а спецпроекты и амбассадоры повышают узнаваемость и репутацию бренда среди аудитории.

Отдельно стоит выделить правильный выбор платформы. Например, маркетинг влияния в Инстаграм хорошо работает для брендов с яркой визуальной составляющей — бьюти-индустрия, туризм, мода. Если нужны геймеры, следует обратить внимание на Twitch или геймерские каналы YouTube.

Эффективность

Большинство маркетологов называют маркетинг влияния экономически выгодным каналом продвижения. Трафик, полученный от интеграции бренда в контент лидера мнений, лучше чем от других рекламных кампаний.

Для оценки эффективности сотрудничества используют данные о вовлеченности и охвате поста в соцсетях, статистику продаж, изменении активности на страницах бренда, количество переходов, кликов, регистраций и так далее.

Особенно маркетинг влияния выигрывает у традиционных методов рекламы в случае, если:

продвигается молодой неизвестный бренд;
нужно продавать сложные продукты;
затрагиваются интимные вопросы.

Как маркетинг влияния может помочь вашему бизнесу?

Инфлюенсеров можно эффективно использовать для бизнеса любого формата. Он подходит как местным небольшим компаниям, так и крупным международным брендам с обширной линией продуктов. Важно только правильно выбрать концепцию и стратегию продвижения.

В целом, можно выделить 5 причин, почему вы должны включить инфлюенс-маркетинг в стратегию продвижения своего бизнеса:

Присутствие бренда в социальных сетях. Инфлюенсеры помогут рассказать о вашем бренде пользователям социальных сетей. К ним приковано внимание тысяч и миллионов людей, к которым вы можете обратиться.
Эффект сарафанного радио. Например, если вы размещаете у лидера мнений рекламный пост. Тысячи людей его лайкают, комментируют и репостят, и это снова увеличивает ваши охваты и вовлеченность.
Активный трафик. Приведенные посетили уже мотивированы и заинтересованы в покупке.
Быстрая и эффективная обратная связь. Через социальные сети можно получить быструю обратную связь от пользователей, что поможет понять общую реакцию аудитории и получить конкретные отзывы.
Долгосрочная реклама. Публикации остаются в профиле инфлюенсера надолго. Даже спустя время они продолжают набирать все больше просмотров и лайков, привлекая все больше потенциальных клиентов.

Такой подход к рекламе гарантирует приток новой активной аудитории, даже когда привычные источники трафика уже отработали свое, помогает увеличить охваты и решить имиджевые задачи.

Концепция

Вся концепция Influencer marketing основывается на двух поведенческих факторах:

Доверие к эксперту. Порядка 92% всех потребителей активно читают форумы, пользуются социальными сетями и доверяют рекомендациям других пользователей интернета.
Желание быть похожим на кумира. Когда известная в медийных кругах личность, говорит, что она пользуется определенной продукцией, многие тоже хотят получить в свое распоряжение продукты данного бренда, чтобы стать похожим на своего кумира.

Особенно эффективен Influencer marketing для бизнеса с широкой географией. Через инфлюенсеров хорошо продавать товары ситуативного спроса, на страницы которых легко подписаться — доставка еды, игры, мобильные приложения. Но в целом, это решение подходит для любого бизнеса.

Одно из главных преимуществ маркетинга влияния — отсутствие фрода. Если он и появляется, то отследить накрутки не составит труда. Социальные сети и специальные сервисы предлагают рекламодателям подробную аналитику профилей и публикаций.

Как внедрить маркетинг влияния

Теперь, когда совершенно очевидно, что маркетинг влияния нужен вашему бизнесу, нужно разобраться и с тем, как его внедрить. Рассмотрим поэтапно каждый шаг на пути к этому:

Определитесь с целями. Сначала нужно определить какой эффект вы хотите получить от сотрудничества — генерация лидов и продаж, создание уникального контента, увеличение трафика, повышение присутствия в социальных сетях. Далее выделите 2-3 показателя KPI, по которым вы будете отслеживать эффективность.
Определите свою ЦА. Составьте портрет своего идеального клиента: пол, возраст, увлечения, места работы и жительства. Так у вас появится четкое представление, какую аудиторию нужно искать.
Подбор и проверка инфлюенсеров. В инфлюенс-маркетинге один из важнейших шагов — поиск подходящего блогера и его проверка на накрутки. Здесь вам поможет сервис trendHERO, где собрана обширная база инфлюенсеров, а также предоставляется подробная статистика по аккаунтам, включая метрики, позволяющие выявить накрутки.
Пообщайтесь с инфлюенсером. Рекомендуется составить письмо с четко сформулированным предложением, а также подготовить материалы, которые помогут лидеру мнений ознакомиться с вашим брендом и его продукцией. Лучше всего составить полноценный бриф, где прописать все детали сотрудничества — количество постов и их формат, время публикации, размер вознаграждения и так далее.
Создайте контент. В маркетинге влияния лучше всего работает авторский контент, поэтому спонсируемый пост обязательно должен создаваться совместно с лидером мнений. Он лучше других знает предпочтения своей аудитории фолловеров и давно научился делать то, что им нравится.
Отслеживайте и оцените результаты. Используйте KPI, определенные еще в начале, чтобы отследить эффективность сотрудничества. При необходимости проделайте работу над ошибками и внесите корректировки.

Будьте готовы к тому, что на пути могут возникнуть трудности — блогеры могут отказывать в сотрудничестве, срывать сроки, конверсия может оказаться ниже ожидаемой из-за различных недочетов.

Что не работает в маркетинге влияния

Множество брендов, открывая для себя influencer marketing, ожидают молниеносных продаж, но в итоге лишь тратят время и бюджет впустую. Вот лишь несколько примеров, того, что точно не сработает:

Прямая незамаскированная реклама. Реклама “в лоб” губительна для инфлюенс-маркетинга. Она не только не работает, но и может нанести вред как репутации блогера, так и бренда.
Нерелевантный контент. Сотрудничать нужно только с теми блогерами, которые дают выход на вашу ЦА. У лидера мнений может быть миллион подписчиков, но какой от них толк, если большая часть из них девушки из Москвы, а вы ищите покупателей из Казани.
Размещение постов там, где уже рекламировались конкуренты. Повторная реклама одних и тех же продуктов, но от разных брендов, выглядит неорганично, вызывает сомнения и недоверие.
Несоответствие имиджа. Представляете как странно будет выглядеть реклама веганского ресторана между фотографиями с бургерами, или позированием в шубке из натурального меха. Блогер должен поддерживать философию бренда.

В инфлюенс-маркетинге иногда невзначай упомянутый товар может принести неожиданно высокую конверсию, в то время, как подробное “размусоливание” всех преимуществ продукта лишь напротив вызовет отторжение у аудитории.

Преимущества и недостатки

Если все сделано верно, то маркетинг влияния может стать мощным инструментом продвижения, способным помочь бренду лучше понимать свою аудиторию. Есть и ряд других преимуществ:

Доступность. Качественная реклама на целевую аудиторию ранее была доступна преимущественно крупным брендам. Инфлюенс-маркетинг доступен всем, в том числе и небольшим брендам и частным специалистам.
Высокая степень доверия. Уровень доверия к контенту инфлюенсеров на 63-65% выше, чем к традиционной рекламе.
Высокая эффективность. В среднем, каждый потраченный на сотрудничество с инфлюенсарми доллар конвертируется в 6,5 долларов прибыли. Обнаружено, что покупку по рекомендации совершают на 40% больше клиентов.
Постоянный рост внимания. Ежегодно количество зрителей TV сокращается на 9,5%. Люди переходят в соцсети, откуда и узнают все интересные для них новости.
Востребованность. Порядка 74% всех пользователей обращаются к социальным сетям в поисках рекомендаций.

Это эффективный инструмент с множеством возможностей, но у него есть и негативные моменты:

Среди огромного количества инфлюенсеров сложно выбрать тех, кто идеально бы подходил под задачи бизнеса.
Сложно прогнозировать результат. Здесь практически отсутствует информация для прогнозирования. На результат влияет все, что делает и говорит инфлюенсер.
Стоимость рекламы у лидеров мнений может достигать колоссальных значений. Блогеры-миллионники и селебрити за одну публикацию могут требовать несколько тысяч долларов, что не по карману малому и среднему бизнесу.

Полезные советы, как использовать маркетинг влияния

Influence marketing — еще новый механизм продвижения, и при его внедрении во многом еще приходится полагаться на интуицию. Возможно, представленные ниже советы помогут избежать вам распространенных ошибок:

Количество подписчиков — не главное. Одним из последних трендов маркетинга влияния является сотрудничество с микроинфлюенсерами. В основном это небольшие блогеры (до 10к подписчиков), которые имеют пусть и небольшую, но очень вовлеченную аудиторию.
Смотрите аналитику. Многие инфлюенсеры грешат накрутками. Перед сотрудничеством обязательно тщательно проанализируйте аккаунт.
Анализируйте кейсы. Это практичные примеры решения различных бизнес-задач, которые помогут освоить методы работы с инфлюенсерами.
Увеличивайте охваты. Нужно не просто засветиться, но и запомниться. Сотрудничайте с несколькими блогерами, экспериментируйте, креативьте.

Заключение

За маркетингом влияние будущее рекламы. При грамотном подходе он способен продавать любые товары и услуги. Здесь нет места стандартным рекламным схемам, но есть возможность экспериментировать, создавать совершенно новые и уникальные методы продвижения.