Кто такой амбассадор бренда и почему он нужен вашему бизнесу

Ранее в продвижении брендов ставка делалась преимущественно на производство качественного продукта. Сегодня всем движет реклама, во главе которой стоит маркетинг влияния. Но не рекламой у блогеров единой. Не так давно отечественные маркетологи взяли на вооружение новую стратегию продвижения с помощью амбассадора бренда. Данная стратегия уже давно используется зарубежом, по ней пишут научные работы, посокольку она показывает огромный потенциал и возможности. Полезной она будет и для местных бизнесов.

Кто такой амбассадор бренда

Амбассадор (посол, посланник) бренда — социально-активная личность, которая представляет бренд, публично выражает свою симпатию и популяризирует продукт.

Профессия амбассадора появилась вследствие того, что широкая публика давно разочаровалась в навязчивой рекламе. Кроме того, внимание людей сместилось в сторону смартфонов. Компаниям пришлось разрабатывать маркетинговые решения, которые бы по-прежнему привлекали клиентов. Так появилась практика работы с лидерами мнений, ведь люди всегда заинтересованы в приобретении качественных товаров и значимую роль в их выборе играет мнение кумира.

Эмилия Кларк – амбассадор бренда Clinique

Привлекая к сотрудничеству известную личность со схожей философией и набором определенных убеждений, можно легко завладеть вниманием ее аудитории.

Другими словами, амбассадор — лицо бренда, способное вывести продажи на новый уровень, используя свою имеющуюся популярность.

Это весьма недооцененный формат рекламы. Конечно, крупным компаниям не привыкать выбирать в качестве “лица” своего бренда известных личностей, но в формате Social Media к такому формату продвижения пока еще относятся с большой осторожностью. И очень зря.

Европейские и американские компании используют опыт амбассадорства вот уже как 10 лет. Причем ранее эту роль отводили преимущественно звездам, а сегодня амбассадором может стать любая интересная медийная личность: певец, спортсмен, блогер, политический деятель и так далее.

Амбассадор Canon в Украине (@karpiy)

Стоит отметить, что такой вид сотрудничества не является рекламой в ее традиционном понимании. Очень часто амбассадоры действительно разделяют ценности и философию бренда, и просто искренне выражают свою симпатию, демонстрируют новые продукты, информируют о новостях компании. Нередки случаи, когда амбассадорами становятся и на некоммерческой основе.

Миссия амбассадора

При создании любого бренда в него закладывается определенная философия, убеждения, корпоративная миссия, ценности и другие составляющие идентичности компании. Нести в массы эти ценности, используя исключительно рекламные посты и тексты сложно. Такие посылы остаются обезличенными для читателей. Такой текст “без лица” сегодня неинтересен, и не важно, насколько правильную идею он несет. Совсем иначе, когда информация доносится из уст известной персоны, которая лично пользуется продукцией и имеет уважение среди аудитории, разделяет философию и ценности бренда.

Спортсменка Дарья Белодед – амбассадор Mitsubishi в Украине

Соответственно, ключевая миссия амбассадора бренда — донести до широких масс философию бренда, его концепцию, объяснить все простыми словами и сформировать вокруг бренда лояльную аудиторию.

Через все действия амбассадора, словно красная нить должно проходить желание нести бренд в массы.

Добиться нужно эффекта можно множеством способов: использовать “сарафанное радио”, показывать на собственном примере как можно использовать продукцию, продвигать бренд на светских мероприятиях, семинарах, в социальных сетях и СМИ. Неважно как, но через все действия амбассадора, словно красная нить должно проходить желание нести бред в массы. И делать это важно ненавязчиво, так, чтобы никто и не догадался, что труды посла бренда поощряются деньгами.

Какими качествами и навыками он должен обладать

Амбассадор — не просто “лицо бренда” или рекламный образ. Это еще и его голос, который должен доносить до аудитории философию и основные ценности бренда. Это очень ответственная миссия, ведь любое неправильное действие может не только снизить эффективность рекламы, но и поставить крест на репутации бренда и личности.

К выбору амбассадоров компании относятся предельно серьезно, ведь это вызывает своего рода зависимость от действий и образа выбранной персоны. Конечно, у каждого бренда свои требования касательно личности посла, но попробуем сформировать базовый набор навыков и качеств.

Соответствие философии и идеям бренда. Посол бренда должен разделять основные ценности и философию компании, искренне любить продукт и использовать его.
Соответствие имиджу. Каждый бренд ищет на роль человека, который является воплощением его ценностей. Так, марки спортивного питания выбирают на роль посла спортсменов и атлетов, а косметические бренды — привлекательных девушек.
Репутация. Амбассадор— призма, которая отражает ценности компании в массы. Любая тень на репутации посла может стать катализатором и для черного пиара бренда, разрушить его образ и имидж. Поэтому одним из ключевых требований является незапятнанная репутация.
Социальная активность. Амбассадор непременно должен проявлять социальную активность, иметь широкий круг общения, популярность и авторитет. Люди должны прислушиваться к его мнению, хотеть следовать за ним.
Качественный контент. Неважно насколько глубоко кандидат на роль посла бренда разделяет ценности компании. Если он не умеет создавать качественный контент, из этого все равно ничего не выйдет.

В классическом проявлении амбассадор — медийный человек, который искренне и от души готов порекомендовать бренд, ведь он и сам предпочитает продукцию компании и ему не стыдно ее рекомендовать.

Кому это подойдет и чем отличается от прямой рекламы

Амбассадор бренда — новая волна, захватывающая маркетинг. Если посмотреть правде в глаза, то станет очевидно, что здравомыслящие люди питают здоровый скептицизм к прямой рекламе. Но гораздо более восприимчивы к мнению других, особенно, если они являются нашими друзьями или кумирами.

Певица Тина Кароль – амбассадор УкрЗолото

В своей работе амбассадоры не используют ничего, от чего так устали люди — никаких назиданий, лозунгов “купи”, никакого насилия. Различия могут выглядеть примерно так:

Прямая реклама: “Купи и ты будешь счастлив!”
Амбассадор: “Посмотри, как я счастлив, используя этот продукт.”

Соответственно, ввиду практически полной неработоспособности традиционных рекламных методов сегодня, продвижение бренда через амбассадора актуально для любого бизнеса. Для FMCG и HoReCa сегментов посол бренда может проводить мастер классы, давать экспертное мнение, выступать в роли спикера на семинарах, голоса в СМИ и соцсетях.

В таких сложных сегментах бизнеса как B2B или медицина амбассадор может выступать в роли специалиста, организовывать презентации, конференции и брифинги. Задача такого человека – создать вокруг себя общество профессионалов, лоббировать интересы бренда, сформировать мнение о продукте.

Как начать работать с амбассадорами

На первый взгляд кажется все предельно просто — достаточно найти человека, который испытывает лояльность к бренду и договориться с ним о взаимовыгодном сотрудничестве. На практике же в этой простой задаче есть много нюансов и подводных камней — где искать, как выбрать, кто подойдет, а что, если не подойдет. Далее обо всем по порядку.

Как ищут амбассадоров бренда

Как правило, каждая компания уже знает, кто примерно может стать его амбассадором. Часто эту роль отводят музыкантам, актерам, певцам, моделям, спортсменам, блогерам, которые либо уже являются постоянными клиентами компании и разделяют философию бренда, либо интересны целевой аудитории бренда.

Блогер Алина Френдий – амбассадор часов Calvin Klein в Украине

Легче всего в поиске ориентироваться на предпочтения вашей ЦА. Загляните на страницы к своим клиентам, посмотрите какую музыку они слушают, чьи видео они смотрят, на кого подписаны. Можно провести ненавязчивый опрос и определить кумира. Предпочтения пользователей помогут понять, кто бы удачно смотрелся в роли амбассадора.

Не стоит забывать, что лучший амбассадор — ваш клиент. У каждого человека есть свои предпочтения в косметике, одежде, смартфонах. И этот потенциал можно удачно использовать для продвижения бизнеса.

Как выбрать правильного человека

Сотрудничество с амбассадором может принести успех только в случае, если ценности бренда и посла коррелируют между собой. Самое ценное — синергия. Известная личность рекламирует продукт, значит он качественный. Известный бренд хочет сотрудничать с этим человеком, значит он крутой.

При выборе человека, который будет нести ваш бренд в массы, стоит обратить внимание на несколько важных критериев:

Целевая аудитория. В лице друзей, знакомых, и последователей кандидата на роль посла должны быть люди, которые соответствуют портрету ваших потенциальных клиентов.
Схожесть во взглядах. Посол бренда должен если и не быть фанатичным приверженцем бренда, то как минимум, его сторонником. Ему должны быть близки идеи и ценности компании, ее миссия.
Умение работать с аудиторией. Многое зависит от того, насколько амбассадор искусный оратор, насколько грамотно он умеет отстаивать свою точку зрения, насколько лояльно к нему относятся его последователи.
Эмоциональная культура, харизма и привлекательность. Амбассадор должен давать нужную эмоцию. Кроме того, доказано, что привлекательные харизматичные люди вызывают больше доверия.

Аудитория должна проникаться доверием к амбассадору, испытывать желание следовать за ним и наследовать его поведение.

Важно: каким бы хорошим ни казался вам выбранный кандидат, стоит провести небольшую проверку перед тем, как начинать сотрудничество. Узнайте о блогере больше, чем он скажет о себе сам, проверив его через инструмент trendHERO. Помимо таких показателей, как местоположение, пол, качество и даже интересы аудитории, вы сможете увидеть, насколько плавно она приростала и какой текущий показатель вовлеченности на странице.

Как с ними сотрудничают и что входит в обязанности амбассадора

Сотрудничество с амбассадорами является полностью эксклюзивным для обеих сторон — бренд выделяет главную роль для одного конкретного человека, а последний обязуется не заключать подобные соглашения с кем-либо еще.

Как правило, посол бренда не входит в штат-компании и не принимает участие в принятии важных решений касательно ее жизни. Обязанности сторон регламентирует контракт, в котором четко прописаны следующие моменты:

допустимые и недопустимые действия;
поведение в присутствии прессы;
допустимая деятельность амбассадора в интернете;
стиль поведения;
регулярность упоминания бренда;
периодичность презентаций;
бонусы и вознаграждения для посла;
компенсации в случае заминок;
условия расторжения контракта.

Обязанности у амбассадоров более обширны, чем у лица бренда, или у рекламирующего блогера. Если последним достаточно потратить несколько часов на фотосессию или разместить пост, то у амбассадора нет ни регламентированного рабочего времени, ни четко прописанных обязанностей.

Согласитесь, нельзя по будням с 9:00 до 18:00 любить спорт и всячески демонстрировать это, а все выходные провести на диване. Люди, которые следят за жизнью амбассадора сразу почувствуют фальшь. Поэтому зачастую приходится оговаривать практически все индивидуальнло. Посол бренда должен соблюдать определенные правила, стиль общения, и нести ценности бренда круглосуточно.

Сотрудничество с амбассадорами часто предполагает полный запрет на использование аналогичной продукции конкурентов, и тем более их публичное продвижение. Что вполне логично, ведь кто поверит человеку, который рекламирует Adidas, а сам носит Reebok.

Возможные риски как для амбассадора так и компании

Многие компании, несмотря на то, что производят действительно качественный продукт, не могут достучаться до сердец потребителей. Вот в такой ситуацие и станут полезны амбассадоры бренда. Но везде есть свои риски. Необходимо очень грамотно продумать стратегию сотрудничества и ответственно подойди к выбору посла. Скандальные события в жизни одной стороны сотрудничества автоматически отбрасывают тень и на вторую.

Представьте себе, что вы сотрудничаете с известной моделью, которая днем от лица вашего бренда демонстрирует ценности сохранения окружающей среды и природы, а вечером на светском мероприятии красуется в песцовой шубке. Что подумают о вас существующие приверженцы бренда?

Аналогичные риски касаются и медийной личности. Бренд амбассадор, по сути, ручается за качество продукции своей репутацией и выступает ее гарантом. В случае, если продукт или бренд попадет в какой-либо неприятный скандал, это непременно отразится на репутации и уровне доверия к его послу.

Как понять что вы друг другу не подходите

Не всякое сотрудничество обречено на успех. Можно с уверенностью сказать, что амбассадор и бренд не сработаются в случае, если они имеют совершенно разные взгляды на вещи. Например, публике будет мягко скажем странно видеть, как их любимый спортсмен, который все время агитировал за здоровый образ жизни, теперь рекламирует бургерную. Такое сотрудничество будет не органичным, не принесет маркетингового эффекта для бренда и станет вызывать дискомфорт у посла.

Негативным сотрудничество может оказаться и в том случае, если амбассадор не является активным пользователям бренда. Многие из нас помнят казус с Тимати, когда будучи амбассадором YotaPhone, он попадался с селфи на Айфон.

Есть несколько “НЕ” в сотрудничестве для компании. Вы не сработаетесь: если:

сотрудничество строится исключительно на коммерческой основе.
амбассадор не является активным потребителем продукта компании.
посол продвигает все подряд.
амбассадор не общается или неуважительно общается со своей публикой.
человек не хочет и не умеет работать, не хочет учиться и вникать в маркетинговую стратегию компании.

Амбассадорам в этом вопросе немного легче — достаточно соглашаться только на сотрудничество с любимыми брендами и на привлекательных для себя условиях.

Как эффективно работать с амбассадорами

Амбассадор — отличная возможность показать человеческое лицо вашего бренда как действующим так и будущим клиентам. Но только от вас и ваших действий зависит то, насколько успешным будет это сотрудничество. Мы можем лишь привести несколько шагов-рекомендаций на пути к успешному сотрудничеству.

Определитесь с целью. Важно понимать, какой результат вы желаете получить от сотрудничества. Увеличение продаж или узнаваемости или демонстрация нового имиджа? Даже если нужно все и сразу, важно обозначить ключевую цель и преследовать ее.
Выберите правильного посла. Единого “рецепта” хорошего амбассадора нет. Экспериментируйте, креативьте! Главное, чтобы посол был интересен и действительно мог донести вашу идею людям. Разумеется, при этом его аудитория должна быть живой, а не накрученной.
Продумайте награды. Справедливо будет сказать, что от щедрости поощрений зависит качество работы амбассадора. Мотивируйте его.
Совершенствуйтесь. Не стойте на месте, придумывайте что-то новое, предлагайте амбассадорам закрытые распродажи, экскурсии на производство, участие в различных мероприятиях. Посол бренда сможет дать нужную эмоцию, только если будет получать удовольствие от сотрудничества.
Отпустите на свободу. Это не значит, что нужно пустить все на самотек. Но амбассадору необходимо дать возможность высказывать свою позицию в своей манере, а не “идеальным языком” пиарщиков.

Примеры и кейсы

История знает уже немало успешных примеров сотрудничества с амбассадорами. Сначала давайте посмотрим на мировую практику. Например, послом Academy Sports and Outdoors, в этом году стала американская фешн-блогер и модель Анна О’Брайен (Anna O’Brien). И это весьма смелое и креативное сотрудничество явно имеет успех, хоть сначала и вызвало бурю критики.

Анна О’Брайен

Дело в том, что девушка весит 150 кг, что должно было бы стать преградой для бренда одежды для спорта и туризма. Но Анна сумела показать, что к своему весу можно подходить иронично и нужно любить себя такой, какой вы есть. А решить проблему всегда поможет ее любимый бренд одежды.

Еще один яркий пример успешного сотрудничества — коллаборация Reebok и Qxxximiron. Их общая миссия – распространение городской культуры в массы. Продвижение бренда среди многомиллионной армии поклонников исполнителя, которые во всю стремятся быть похожими на кумира, а также выпуск лимитированной серии кроссовок в рамках сотрудничество явно был успешной идеей.

Рэпер Оксимирон – амбассадор бренда Reebok

Успехом увенчалось и сотрудничество бренда мужской одежды Brooks Brothers с популярным Instagram-блогером Майком Меллиа (Mike Mellia), который прославился креативными зацикленными видео. В своих работах Майк размещает статическую картинку с одним лишь движущимся элементом — огнем в камине, перелистыванием страницы или поглаживанием овечки. И хоть количество фолловеров Майка невелико (чуть более 5 тыс.) все они являлись ЦА бренда, а зацикленное видео приковывает внимание.

View this post on Instagram
In my library reading plays with Wooliam Shakespeare- @brooksbrothers #merinowool #ad
A post shared by Mike Mellia (@mikemelliastudio) on Sep 27, 2017 at 7:33am PDT

Примеров успешного сотрудничества много — блогер Катя Клэп и MTV Россия, футболист Пеле и кроссовки Puma, Chanel и Кира Найтли, группа IOWA и Lenovo Vibe Shot, Louis Vuitton и разноволосая девушка Lighting из числа виртуальных инфлюенсеров.

Футболист Пеле и кроссовки Puma

Есть и неудачные примеры амбассадорства. Например, тот таки Тимати с фейлом с IPhone, или Егор Крид, который рекламируя Samsung часто ставил свою “любовь” к бренду под удар, демонстрируя фото, сделанные с помощью приложения для iOS.

Плюсы и минусы

Сотрудничество с амбассадорами имеет множество преимуществ по сравнению с традиционной рекламой и наделяет бренд рядом привилегий:

живое лицо бренда, за которым следуют;
нативная реклама, которой верят;
новая лояльная аудитория;
подкрепление репутации бренда репутацией посла;
возможность донести идею компании до сердца ЦА.

Среди негативных моментов можно выделить зависимость. Как бренд, так и амбассадор зависят от действий друг друга. Ошибки или неосторожные высказывания одного бросают тень и на другого. Конечно, иногда черный пиар может сыграть и “на руку”, но чаще его последствия приходится очень долго нивелировать. Намного легче сразу ответственно подойти к выбору амбассадора и постараться учесть все детали в контракте.

Заключение

Продвижение через амбассадоров бренда — один из наиболее ярких трендов внешних коммуникаций. Оно и не удивительно, ведь такое сотрудничество способно мотивировать на покупки заведомо благосклонную к бренду аудиторию. Существует много безупречных примеров такого сотрудничества, но насколько действительно будет успешна кампания, зависит только от ваших действий и решений.