Что такое маркетинг влияния и как он работает

Ежедневно современный человек видит около 10 тысяч месседжей от брендов — на улице, в собственном смартфоне, по телевизору или в журналах. Чтобы пробраться сквозь шквал “купи-продай”, компаниям мало быть просто оригинальными. Им нужно заинтересовать потенциальных клиентов и отыскать действенные рычаги давления.

Вот тут-то на помощь и приходит influencer marketing — самый горячий тренд последних двух лет, чью эффективность невозможно переоценить. Что такое маркетинг влияния, и почему он так необходим бизнесу? Разберемся в сегодняшней статье.

Что такое маркетинг влияния

Маркетинг влияния (influencer marketing) — это продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. И речь сейчас идет не только о блогерах. Журнал Forbes выделяет шесть типов инфлюенсеров:

• селебрити;
• журналисты;
• эксперты в определенной области;
• личные бренды;
• аналитики;
• посредники.

А вот тематический ресурс Influencermarketinghub немного видоизменил классификацию Forbes, причислив к настоящим трендсеттерам звезд, отраслевых специалистов, блогеров, лидеров мнений, создателей контента и микроинфлюенсеров.

Классификация инфлюенсеров по количеству подписчиков более устоявшаяся:

• наноинфлюенсеры — 1000-5000 фолловеров;
• микроинфлюенсеры — от 5 тысяч до 50 тысяч;
• макро — от 50 000 подписчиков;
• миллионники – 1 000 000 и до бесконечности.

Как работает маркетинг влияния

Если верить AdWeek, 65% брендов так или иначе используют маркетинг влияния для продвижения своих продуктов и услуг, а у 52% компаний даже предусмотрен отдельный бюджет на рекомендательный маркетинг.

Цели, которые ставят перед собой бренды, начиная сотрудничество с инфлюенсерами, сводятся к следующим:

• повышение продаж;
• укрепление репутации;
• увеличение доверия и осведомленности аудитории;
• уменьшение негатива (в данном случае блогеры помогают развенчать миф о вреде продукта);
• привлечение новых подписчиков;
• наглядная демонстрация способов применения продукта.

Маркетинг влияния эффективен только в том случае, если конкретная аудитория считает конкретного человека авторитетом и доверяет его мнению.

Чтобы influencer marketing на потребителя работал, нужно соблюдать правило трех R:

• охват(reach) — способность передать рекламный месседж ЦА;
• резонанс (resonance) — способность оказывать воздействие на подписчиков;
• релевантность (relevance) — сила связей между лидером мнений и аудиторией.

Почему он стал популярен

Концепция маркетинга влияния опирается на гипотезу о том, что потребители более склонны доверять советам публичных авторитетов. По данным исследования HubSpot, 71% пользователей принимает решение о покупке по рекомендации в социальных медиа.

Следовательно, главная причина растущей популярности данной формы маркетинга кроется в увеличении влияния социальных сетей. Современное поколение охотнее сидит в Инстаграм и воспринимает информацию, исходящую из уст блогеров, нежели смотрит рекламу на ТВ. Таким образом, смена приоритетов существенно повлияла и на трансформацию лидеров мнений.

Что работает в маркетинге влияния, а что нет

Influencer marketing — относительно новый инструмент воздействия на умы пользователей, который еще не изучен до конца, поэтому в некоторых случаях компаниям приходится действовать по наитию.

Что все-таки работает в маркетинге влияния? Вот несколько советов, которые помогут избежать стратегических ошибок.

• Делайте ставку на микроинфлюенсеров. Современные реалии таковы, что переплачивать за рекламу у топовых блогеров — это как минимум глупо и, конечно же, малоэффективно. Если у вас ограниченный бюджет, лучше работайте с микро- и наноинфлюенсерами. Да, вы потратите много времени на выбор лидеров мнений, но взамен получите большую вовлеченность аудитории.
• Отслеживайте эффективность рекламных постов. Для этих целей подойдут UTM-метки, позволяющие отслеживать переходы на лендинг или сайт. Также можете создавать уникальные промокоды.
• Ищите инфлюенсеров среди клиентов. Отслеживайте активных пользователей, которые уже успели безвозмездно рассказать о вас своей аудитории. Такие клиенты лояльны к компании, поэтому с ними легче наладить контакт + скорее всего, они согласятся сотрудничать по бартеру.
• Анализируйте успешные кейсы. Информации о системном продвижении с помощью маркетинга влияния еще мало, но хорошо описанные примеры можно найти на площадках агентств, которые специализируются на раскрутке брендов и активно внедряют новые инструменты.

Многие компании, открывая для себя прелести маркетинга влияния, ждут молниеносных результатов, но в итоге лишь впустую растрачивают рекламный бюджет. Почему так случается? Вот несколько причин:

• Чересчур навязчивая и явная реклама. Реклама “в лоб” уже не работает, вызывая у пользователей хроническую неприязнь. Такой подход к продвижению может губительно сказаться на репутации не только блогера, но и компании.
• Нерелевантный контент. Взаимодействовать нужно только с теми блогерами, которые имеют выход на вашу целевую аудиторию. Какой толк от миллиона подписчиков, если большая часть из них — это девушки из Москвы, а вы ищите покупателей из Саратова?
• Несоответствие имиджа. Инфлюенсер должен полностью поддерживать философию компании, а иначе вы рискуете вызвать у людей когнитивный диссонанс. Ну не будет реклама веганского ресторана органично смотреться среди фотографий сочных стейков.

Почему брендам стоит использовать маркетинг влияния

Маркетинг влияния одинаково эффективен для бизнеса любого формата — от крупных корпораций с уймой торговых категорий до мобильной сферы. Выбор правильной концепции размещения зависит только от специфики предложения и задач рекламной кампании.

Лидеров мнений нужно использовать, когда:

• вы хотите рассказать о продукте на понятном для аудитории языке;
• приток органического трафика замедлился и необходимо “раскачать” фолловеров;
• привычные источники трафика себя изжили.

Результаты работы инфлюенсера не измеряются мгновенной выручкой. По некоторым подсчетам, за каждый вложенный доллар в кампанию с блогером бренд получает 7,65 долларов, но эти показатели очень условны.

Если не вдаваться в подробности, то тесное сотрудничество с лидером мнений принесет вам такие плоды:

• поднимет продажи;
• повысит лояльность аудитории и узнаваемость бренда;
• укрепит репутацию;
• увеличит трафик на сайт и вовлечение.

Influencer marketing поможет привлечь новых фолловеров, удвоить охваты и решить имиджевые задачи.

Форматы и инструменты

По результатам опроса инфлюенсеров, самыми популярными площадками являются Instagram, его выбрали 87,1% респондентов, и Youtube — 8,5%.

На этих платформах уже устоялись определенные форматы продвижения. Ниже представлены основные:

• Обзор продукта. Очень популярен среди косметических брендов. Блогеру дается продукт, прелести которого он и должен описать во всех красках. Формат может быть абсолютно любой: сторис, пост в ленте, прямой эфир и так далее.



• Продакт-плейсмент. Замечали, как в фильме главный герой курит одни и те же сигареты, загадочно рассматривая пачку, или пьет только “Колу”, намеренно игнорируя другие напитки? Да-да, это тот самый продакт-плейсмент, который из телевизора постепенно переместился в соцсети. Формат отличается тем, что инфлюенсер рекламирует продукт, как бы невзначай его демонстрируя.
• Распаковки. Отличный вариант для сторис, а некоторые ютуберы в свое время сколотили на этом целое состояние. Распаковки используют как инфоповод, чтобы детально рассказать о продукте.



• Брендирование профиля или рубрики. Это формат, который предполагает долговременное сотрудничество и работает на узнаваемость бренда среди аудитории инфлюенсера.



• Советы. Блогеры часто используют формат советов, а спонсорами постов выступают непосредственно бренды. Например, педиатр Анна Левадная в соавторстве с Pampers рассказывает мамочкам, как приучить ребенка к горшку.



• Гивы. В последнее время на гивы обрушился шквал критики, но компании все равно активно наращивают фолловеров с помощью данного варианта. Обычно бренд предлагает юзерам приз за выполнение простых условий: лайки, подписку на аккаунты, комментарии и так далее.



• Спецпроекты. Они могут быть как долгосрочными, так и краткосрочными. Обычно проекты привязаны к какому-то инфоповоду и подразумевают под собой брендирование контента инфлюенсера.



• Амбассадорство. Это тот случай, когда блогер становится лицом бренда и неразрывно ассоциируется у аудитории с вашей компанией, поэтому важно не прогадать с выбором.

Каждый из представленных форматов обладает рядом функций. Например, отзывы и обзоры способствуют существенному увеличению продаж, а спецпроекты и амбассадоры помогают установить с клиентами доверительные отношения.

Как организовать рекламную кампанию

Работа по продвижению через лидеров мнений состоит из базовые шагов. Вот основные из них.

Четко сформулируйте цель рекламной кампании

Какую цель вы преследуете: повысить узнаваемость бренда, привлечь новых покупателей, увеличить продажи? От ответа на этот вопрос будет зависеть выбор инфлюенсера, тип контента и содержание поста.

Опишите аудиторию

Здесь важно учесть все: пол, возраст, географическое расположение, уровень дохода, интересы и так далее. Опираясь на полученные данные, будет легче выбрать лидера мнений.

Составьте список блогеров

При поиске подходящих инфлюенсеров хороши любые методы. Например, экспертов стоит вылавливать на профильных сайтах, а также просматривать списки спикеров, выступающих на конференциях.

Можно пойти более сложных путем — отыскать эксперта внутри компании, поработать над его имиджем, раскрутить, а затем приступить к продвижению. Да, это сложно, но зато рост его популярности будет благотворно влиять на ваши успехи.

Периодически просматривайте профили своей аудитории и мониторьте, на кого они подписаны.

Проанализируйте их профили

Теперь из составленного списка выберите только тех блогеров, которые соответствуют потребностям вашего бизнеса. Проанализируйте контент (обратите внимание, нет ли на его странице публикаций, которые могут ударить по репутации бренда), стиль общения с фолловерами, формат постов, а также не забудьте изучить вовлеченность аудитории.

Для этих целей советуем воспользоваться сервисом trendHERO, где собрана обширная база инфлюенсеров, а также предоставляется подробная статистика по аккаунтам, включая метрики, позволяющие выявить накрутки.

Важно: не стоит переплачивать за имена селебрити всея Инстаграм, потому что миллионные охваты отнюдь не гарантируют попадание в целевую аудиторию. Также стоит учитывать, что конверсия в ответ при первом контакте с инфлюенсером близка к нулю.

Наладьте коммуникацию

Следующий шаг — установление контакта. Чтобы договориться с инфлюенсером о сотрудничестве, нужно составить письмо с конкретным предложением. Попытайтесь сделать это без лишней “воды” и лирических отступлений.

Соберите материалы, которые помогут блогеру узнать о вашем продукте больше: описание, брендбук, видеообзоры и отзывы клиентов.

Все действия вносите в таблицу: кому отправили коммерческое предложение, какие условия ставит блогер, его прайс, формат контента, сроки размещения публикаций и результаты.

Составьте техническое задание

Не ставьте блогера в слишком жесткие рамки. Он лучше знает своих подписчиков, следовательно, сможет подстроить контент под их предпочтения. Также обозначьте прямую мотивацию для аудитории — например, скидка для тех, кто заказывает впервые или назовет промокод.

Выпуск контента

Будьте готовы к техническим трудностям, внимательно проверяйте правильность трекинговых ссылок и быстро реагируйте на изменения. Также учитывайте разницу часовых поясов, если вы сотрудничаете с блогерами из разных регионов.

Как определить эффективность рекламной кампании

Ни одна рекламная кампания не обходится без отслеживания KPI и маркетинг влияния здесь не исключение. Существует множество показателей измерения эффективности рекламы.

Чтобы вы не запутались, мы подготовили краткий гайд по базовым метрикам:

• Охват. Это фактическое количество людей, которые видели определенную информацию в вашем аккаунте (он берет во внимание только уникальных посетителей). Но стоит учитывать, что аудитории блогеров могут пересекаться. Проще говоря, если вы заказали рекламу у 5 инфлюенсеров, на каждого из которых подписано около 5 000 человек, это не значит, что в сумме охват будет равен 25 000, так как аудитории с большей долей вероятности будут не уникальны.
• CPM. Цена за 1 000 показов. Измеряется путем деления затраченного бюджета на показатель охвата. Здесь вы обнаружите любопытный факт: чем больше у лидера мнений фолловеров, тем ниже цена за показы. Но не стоит после такого открытия специально искать инфлюенсеров-миллионников. Вполне вероятно, что блогер с маленькой аудиторией и большим CPM принесет отличный результат.
• Вовлеченность. Engagement Rate (ER) — процентное соотношение количества фолловеров к количеству проявлений активности. Для измерения вовлеченности необходимо суммировать количество комментариев, лайков и репостов, а затем полученный результат разделить на количество просмотров и умножить на 100%.
• Продажи. Чтобы отследить количество и сумму продаж в рекламной кампании с лидером мнений, можно использовать промокоды и UTM-метки.
• Возврат вложений. ROI дает ответ на вопрос, добились ли вы положительной рентабельности в ходе проведения рекламной кампании. Если затраты окупились и вы вышли в плюс, то есть смысл.
• Коэффициент конверсии. Самый просто способ отследить конверсии, генерируемые при сотрудничестве с инфлюенсером, — это мониторить продажи до запуска рекламной кампании, во время и после нее, а затем сравнивать любые изменения, которые произошли в период продвижения. Но конверсии — это не только продажи. Каждый раз, когда клиент выполняет желаемое действие (скачивает гайд, подписывается на рассылку и т.д.), — это тоже считается конверсией.

Преимущества и недостатки

Что делает influencer marketing столь популярным, и почему бренды в последнее время начали так тесно сотрудничать с лидерами мнений? Ответ кроется в преимуществах новой философии продвижения:

• Общение с лояльной аудиторией. У блогеров есть своя аудитория. Это лояльные подписчики, которые доверяют советам кумира и наверняка знают, что он плохого не посоветует. Еще один плюс — с такими фолловерами легко выстроить коммуникацию, потому что они практически всегда дают фидбек на рекомендации.
• Лидеры мнений помогают не только в создании контента, но и в продвижении. Инфлюенсеры каждый день взаимодействуют со своей ЦА. Следовательно, точно знают, какие посты зайдут, а какие пролетят мимо. Поэтому блогеры смогут удачно подстроить рекламное сообщение под потребности фолловеров.
• Реклама как рекомендация. Пользователям настолько приелась прямая реклама, что у некоторых из них развилась “баннерная слепота”. Юзеры просто-напросто игнорируют навязчивые месседжи. И тут на помощь спешат инфлюенсеры, из чьих уст информация о бренде звучит как рекомендация, а не очередная агрессивная реклама.
• Возможность работать с узкой аудиторией. Тут все просто: молодежную линейку косметики легко продвигать через владельцев аудитории 16+, а протеиновые батончики можно рекламировать с помощью фитнес-блогеров.
• Увеличение продаж. Сотрудничество с блогерам-миллионниками работает на продвижение компании, а реклама через небольших инфлюенсеров существенно повысит продажи и принесет реальные лиды.
• Большой вирусный потенциал. Контент, опубликованный популярным инфлюенсером, дополнительно распространяется его фолловерами, что в отдельных случаях может сделать пост вирусным.

Ну куда же без ложки дегтя? Вот несколько минусов маркетинга влияния:

• Муки выбора. Огромное количество инфлюенсеров на просторах Instagram существенно усложняет выбор “того самого” блогера, который идеально бы соответствовал не только концепции, но и его рекламным целям бренда.
• Сложно спрогнозировать результат. В данном случае практически невозможно предугадать исход, ведь на результат влияет очень много факторов — от способа подачи информации до репутации лидера мнений.
• Высокая стоимость рекламы (если речь идет о крупных блогерах). Блогеры-миллионники и селебрити за одну публикацию могут требовать несколько тысяч долларов, что существенно бьет по карману представителей малого и среднего бизнеса.

Примеры рекламных кампаний в Instagram

Чтобы не быть голословными, поделимся парочкой ярких примеров маркетинга влияния.

Нативная не всегда = эффективная, поэтому некоторые блогеры предпочитают давать рекомендации без лишних преамбул и витиеватых фраз. Отличный пример — фешн-инфлюенсер @elizavetaminina и ее пост, посвященный распродаже на сайте blackfridaysale.ru.

Что делать, если нужно прорекламировать продукт, который ты никогда не пробовал? Правильно, “распаковать” его. В данном случае можно ограничиться фразой “буду тестить” и не давать товару конкретной оценки. Так, например, поступила @m_gladkikh, рекламируя в сторис бьюти-студию BRONZEGLOW.

А молодая мамочка @galichida неплохо повысила узнаваемость компании Nestle.

Если продукт или услуга отлично вписывается в реалии повседневной жизни, то вместо дифирамб и длинных постов можно просто отметить бренд на фото.

Реклама у блогеров не всегда представляет из себя пост или сторис. Иногда интеграция с инфлюенсером может предполагать также прямой эфир, совместный розыгрыш и другие активности.

Как заставить фолловеров с интересом читать рекламный пост? Конечно же, выдать его за личную историю, в которой бренд выступает в роли спасителя. Одни блогеры рассказывают, как полжизни борются с проблемами, а другие придумывают сюжетные повороты специально для рекламы.

“Лук дня” или “Моя косметичка” – вечная тема у блогеров в сегменте фэшн и бьюти. Например, @thecablook в сторис часто делает подборки брендовых вещей и оформляет рекламу в виде рекомендаций.

Заключение

А теперь давайте подытожим шаги, которые необходимо предпринять для запуска рекламной кампании через лидеров мнений.

Спланировать:

• сформулировать цели продвижения;
• детально описать аудиторию;
• составить список подходящих лидеров мнений самостоятельно или воспользоваться сервисом trendHERO;
• изучить аккаунты блогеров и окончательно определиться с выбором;
• составить коммерческое предложение и договориться о сотрудничестве.

Далее выберите формат сотрудничества:

• амбассадорство;
• спецпроект;
• обзор;
• распаковка;
• продакт-плейсмент;
• брендированный контент;
• гив.

Что нужно сделать для повышения эффективности маркетинга влияния:

• обеспечить достаточный охват ЦА;
• делать ставку на макроинфлюенсеров;
• отслеживать эффективность с помощью промокодов или UTM-меток;
• искать лидеров мнений среди лояльных клиентов.

Надеемся, наш гайд поможет вам грамотно спланировать рекламную кампанию и не ошибиться с выбором инфлюенсеров.