Как правильно составить бриф для блогера

Коллаборации с лидерами мнений — весомый маркетинговый инструмент, так как сейчас аудитория все чаще “клюет” именно на рекламу у блогеров. Инфлюенсеры для них — это друзья, советчики и даже пример для подражания, поэтому все, что мелькает на их страницах становится объектом пристального внимания со стороны фолловеров.

Однако не все так просто, ведь для того, чтобы сотрудничество стало действительно продуктивным, необходимо правильно составить бриф для блогера, а делать это умеют далеко не все. Плохо прописанный пул задач, недостаток информации о товаре, отсутствие конкретных заданий — проблемы, с которыми зачастую сталкиваются рекламодатели. Как сделать все по уму? Давайте разбираться!

Что такое бриф для блогера

По сути, это техническое задание, в котором рекламодатель рассказывает все о своем продукте, знакомит инфлюенсера с концепцией и философией бренда, расписывает цели интеграции, сроки, высказывает пожелания и формирует идеи для рекламных постов.

На первый взгляд, заполнение брифа — это пустая трата времени, ведь все можно рассказать на словах. Как бы не так! Во-первых, зачастую сотрудничество предлагается сразу нескольким блогерам, поэтому бриф поможет не распыляться и выстроить удобный формат для постоянной работы с десятками лидеров мнений.

Во-вторых, с его помощью можно избежать двояких трактовок, а инфлюенсер, в свою очередь, сразу понимает, что от него требуется.

И, конечно же, самый главный момент — бриф является своеобразным гарантом четкого выполнения условий. В том случае, если блогер вдруг решит сорвать сроки, либо же сделает то, о чем вы изначально не договаривались, заказчик может потребовать переделать публикацию или вернуть деньги.

Почему необходимо подготовить бриф перед началом сотрудничества

Можно ли обойтись без брифа? Конечно же, да. Правда, если вы готовы:

• к неприятному результату, который невозможно оспорить, так как задача была поставлена “на словах”;
• срыву сроков по публикации постов;
• искажению информации о продукте, бренде, концепции;
• подрыву репутации компании;
• рекламе, сделанной на скорую руку.

Сомнительная перспектива, не так ли? Если вы хотите в итоге получить качественную рекламную интеграцию с четкими дедлайнами, хорошо продуманными репликами и красивой картинкой, нужно потратить немного драгоценного времени на составление брифа.

Моменты, которые необходимо отразить в брифе:

• итоговый результат;
• объем работ;
• сроки выполнения заказа;
• сумму оплаты, а также формат (например, блогер может запросить всю сумму сразу, либо же согласиться на оплату частями);
• предпочтительный тип контента;
• тезисы для текстового поста, условия для фотографии и сценарий для видеоролика;
• ссылки, теги и хэштеги, которые должны присутствовать;
• запретные темы.

Более детально о том, что в обязательном порядке должно содержаться в брифе, мы расскажем в следующих разделах.

Подготовительный этап

Все начинается с выбора блогера. И вот несколько советов, которые помогут определить, какой инфлюенсер подойдет для рекламной интеграции:

• Перед началом работы с лидером мнений ознакомьтесь с его контентом. Проанализируйте публикации, фото, видео, текстовое сопровождение к постам. Ценности блогера должны совпадать с философией и концепцией вашего бренда, ведь инфлюенсер напрямую будет ассоциироваться у аудитории с рекламируемым товаром, а дурная слава вам точно не нужна.
• Посмотрите как можно больше постов, уделите время актуальным историям. Пристальное внимание стоит обратить на политическую позицию лидера мнений, использование им нецензурной лексики, продвижение табачной или алкогольной продукции, а также поддержку или непринятие новых социальных движений. Если инфлюенсер вступает в бурные дискуссии и перепалки в комментариях, отрицает чужое мнение и активно участвует в скандалах, это не есть хорошо.
• Соберите досье. Звучит странно, мы знаем, но этот пункт очень важен для тех. кто заботиться о качестве рекламной интеграции и точном попадании в целевую аудиторию. Углубитесь в ценности лидера мнений. Например, убежденному child-free будет странно предлагать прорекламировать базу семейного отдыха, а обладателю идеальной кожи — средства для борьбы с акне.
• Проанализируйте статистику. В этом вам поможет сервис trendHERO, который самостоятельно проверит, использует ли инфлюенсер “серые” методы продвижения (масслайкинг и массфоловинг, накрутки и так далее). Площадка знает о лидерах мнений все, так как предоставляет свыше 90 метрик для комплексного анализа. Особое внимание уделите показателю вовлеченности (соотношение количества аудитории к активным действиям совершенным ею), демографические признаки (пол, возраст, местоположение), тип аудитории, а также графики прироста подписчиков и подписок.

Как правильно составить бриф для блогера

В брифе следует соблюдать баланс. Емко предоставьте исчерпывающую информацию о продукте с вводными и желаемым результатом: ценности компании, преимущества продукта, цель интеграции — проще говоря, все, что хотите донести до ЦА с помощью инфлюенсера. Однако не стоит забывать, что лидер мнений знает свою аудиторию куда лучше и, следовательно, понимает, в каком ключе стоит преподносить месседж. Не нужно загонять его в рамки и контролировать каждый шаг.

Какие пункты добавить в ТЗ:

• Цель кампании. Лучше не распыляйтеся, а сконцентрируйтесь на чем-то одном: привлечение подписчиков, конверсия, формирование знаний о продукте, перевод потенциального потребителя в реального.
• Идея. Прописываем сообщение, идею, которую нужно донести до конечного потребителя. Например, “встречайте инновационный пылесос Х”, “я выбрала пылесос Х, потому что он помогает мне убрать квартиру за считанные минуты”, “успейте купить пылесос Х по приятной скидке”.
• Содержание поста. Лучше указать, есть ли обязательные для трансляции действия продукта, подтвержденные исследованиями, фразы, визуальные составляющие и другое. Например, продукт должен быть в кадре на первом плане, либо блогеру необходимо показать результат использования/протестировать продукт в домашних условиях.

Также уделяйте внимание деталям:

• Обсудите с инфлюенсером пиковую активность аудитории на его аккаунте. Логично, что лучше всего публиковать пост именно в этот период.
• Запомните: пользователей раздражает обилие рекламы. Заказали блок постов? Соблюдайте временные интервалы. Специалисты считают, что идеальный перерыв между публикациями должен составлять 3-4 дня.
• Подумайте, как будете обрабатывать комментарии. Вы доверите эту сложную миссию блогеру или возьмите бразды правления в свои руки? И тот, и тот подход имеют место быть.
• Приведите в порядок свою страницу. Количество переходов на ваш аккаунт явно возрастет, поэтому необходимо позаботиться об общем впечатлении. Проверьте контент, “почистите” визуал, удалите посты, которые могут вызвать негативную реакцию, наведите порядок в шапке профиля. Сделайте так, чтобы инфлюенсеру не пришлось за вас краснеть.

Пример брифа для блогера

На самом деле, достаточно всего четырех пунктов. Предлагаем вам пример универсального брифа, подходящего практически любой публикации.

• Расскажите коротко о вашем бренде.
• Опишите основные преимущества продукта.
• Перечислите требования к публикациям для блогеров.
• Обязательные метки/ссылки в публикациях.
• Укажите примеры удачных интеграций, если они у вас есть.

Теперь перейдем от теории к практике и покажем более развернутый пример.

Приветствие

Добрый день! Ваш профиль нас очень заинтересовал, поэтому хотели бы предложить сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Презентация компании/бренда

Здесь вы должны указать ссылки на страницы, которые имеют отношение к вашему бренду, и с которыми блогеру придется работать (сайт, лендинг, профиль в Инстаграм, аккаунт в Твиттере и так далее).

Условия сотрудничества

• сотрудничество будет осуществляться на платной или бесплатной основе (по бартеру);
• сколько постов, сторис, роликов вы хотели бы видеть на странице лидера мнений;
• гонорар;
• сроки рекламной интеграции, дата выхода публикаций.

Пожелания к тексту поста

Обязательные условия (если имеются):

• необходимо прикрепить ссылку на сайт;
• отметить в сторис или посте конкретных людей;
• использовать определенные слова;
• согласовать креативы ДО публикации.

Пожелания к визуальной составляющей

Например:

• на фото должен присутствовать продукт крупным планом;
• на заднем фоне не должно быть никаких отвлекающих деталей;
• фото должны быть сделать на профессиональную камеру;
• никакой “говорящей головы” в кадре;
• в процессе транслирования информации блоге должен находится в движении и так далее.

Надеемся, после такой развернутой статьи ваше сотрудничество с инфлюенсерами будет более продуктивным и комфортным. Удачи!