Таня Иванова: У нас только начинает формироваться институт репутации в блогосфере

Что такое институт репутации у блогеров и на что это влияет, обсуждаем с Таней Ивановой, CEO диджитал-агентства Hello blogger. А ещё много говорим о стримерах в Twitch.

Вы уже видели много интервью. Популярность Дудя многих заставила задуматься об этом формате. Но это действительно удобно, поэтому мы решили сделать серию интервью с людьми, которые занимаются инфлюенсер-маркетингом профессионально.

Вопросы от нас будут жирным, а ответ Тани — сразу за ним.

Основная тема нашего разговора — институт репутации в инфлюенсер-маркетинге. Но так как Hello blogger активно занимается Twitch, то мы пораcспрашивали ещё и о стримерах. Ну и о работе агентства и личных достижениях. Начали.

Институт репутации у блогеров

Давай начнём с того, что такое репутация блогера и инфлюенсера. На что она влияет.

Я думаю, что тут стоит начать с того, что у нас в принципе только начинает формироваться институт репутации в блогосфере. Поэтому мы можем говорить, что сейчас еще тот промежуточный период, когда существенное влияние на принятие решения у бренда оказывает репутация блогера-селеба.

Но появление чат-ботов, стихийных чатов, в которых фиксируются блэк-листы — это уже начало большого движения, в результате которого блогеры будут следить и за своей медийной репутацией, и за качеством оказанного сервиса.

Маленькое уточнение — ты разделяешь понятие блогера и инфлюенсера? И сразу вдогонку — кто такие стримеры? Например, у вас в презентации агентства есть Стас Давыдов. Я знаю его исключительно по «This is хорошо». Он стример, блогер или инфлюенсер?

Мне кажется, что слишком много терминологии только путает. Я считаю, что инфлюенсер — это синоним блогера, а лидер мнения — это блогер-эксперт в узкоспециализированной нише.

Но это только мои разграничения.

Если кто-то видит существенную разницу между блогером и инфлюенсером и может эту разницу аргументировать, то великолепно.

Стример — это тот же блогер, только с другим основным форматом контента. Если мы говорим про Стаса, то он и блогер, и стример, потому что запускает прямые эфиры, и инстаграмер, потому что имеет активный аккаунт в этой социальной сети, и даже тиктокер. Сейчас блогеры молодцы и стараются развивать свои активы на всех площадках.

Назови 5 топовых стримеров, пожалуйста.

Мой личный топ – Buster, Братишкин, Вудуш, Оляша, Дина Блин.

Скриншот из презентации агентства

Как можно измерить репутацию блогера? Это как-то влияет на модель оплаты за рекламу?

Повторюсь, мы еще только в начале пути построения института репутации, поэтому на финансовую часть вопроса это еще почти не оказывает никакого влияния.

Но если блогер попал в репутационный скандал, то скорее всего для возвращения рекламодателей озвучит более привлекательную цену. Но, в большинстве случаев такие скандалы на слуху у брендов только если в них принимают участие селебрити.

Насколько я понимаю, институт репутации касается не только инфлюенсеров. Прозрачность должна быть с двух сторон – блогер прозрачен в своей статистике и отношении к рекламе, а в чём должно быть «прозрачно» агентство.

Сложный вопрос: я считаю, что агентство должно быть прозрачно в своих намерениях и максимально открыто вести коммуникацию с блогером.

Например, один стример, с которым мы работали, ужасно боялся, что агентства ставят на него 100% комиссию. Отвечать за всех мы не можем, но наше ценообразование ему показали. Для кого-то другого важен пул брендов, с которыми мы работаем, чтобы они были “не зашкварными”. Понятие прозрачности у всех разное.

Как у вас происходит процесс подбора блогера под проект? В общих чертах. Думаю, читателям будет интересно немного узнать о специфике работы агентств. По крайней мере мне:) 

Все начинается с краткого брифа, который можно заполнить у нас на сайте или с запроса.

Потом мы связываемся с клиентом и голосом в большинстве случаев проходимся по расширенному брифу, задаем много вопросов, чтобы понять, зачем клиенту сотрудничество с блогером, какие задачи он хочет закрыть, есть ли у него референсы, нужны ли креативные решения от нас или нужно адаптировать клиентское решение под выбранные площадки.

Вот тут обычно происходит важное разветвление: и мы либо идем собирать подборку, либо готовим креативное решение.

Мы любим Twitch, но хорошо разбираемся и в других социальных сетях, поэтому собираем подборки по YouTube, Instagram. В основной массе мы оперируем собственными базами, собранными за 8 лет работы, но в сложных случаях используем специальные сервисы. Вообще я считаю, что в инфлюенсер-маркетинге должно быть больше цифр и технологий.

Какой поступок стримера будет прям очень плохим? Чтобы рекламодатель прям отказался с ним работать? 

Сейчас это резонансное высказывание или срыв рекламной кампании.

А если вообще говорить об анализе и проверке блогера, то какие цифры топ-3? Я понимаю, что показателей вообще очень много и в работе смотрим на все, но какие первые хочется увидеть? 

Больше всего всегда мы хотим знать про аудитории, кто, где, когда, что.

Потом, конечно, качество аудитории.

Наконец, все внутренние цифры статистики, чтобы не бегать за каждым блогером и его скриншотом.

Многие сейчас говорят о Cancel culture. В основном понимаем под этим ситуацию, когда знаменитость третируют, а её творчество или работу бойкотируют. Например, был случай с Региной Тодоренко и домашним насилием. Это Cancel culture?  

Культура отмены — это сложная штука и мы сейчас видим очень много неоднозначных тому примеров.

Сказала Регина странную вещь — да. Бренды, которые пропагандируют семейные ценности, разорвали с ней контракты — окей. Но та травля, которой Регина подверглась — это совсем неправильно, так не должно быть.

Можешь привести пример, когда репутация блогера была важна, а когда нет? У стримеров вообще есть какие-то примеры? 

Я думаю, что сейчас как раз то время, когда нужно внимательнее к своей репутации относиться всем — и блогерам, и стримерам, и тиктокерам. Как сказал Алишер Моргенштерн на одном из судов, интернет помнит все:)

Кстати, что думаешь по поводу Алишера?

Хорошо отношусь. Он отличный шоумен, делает хайповые вещи, в скандалах, действительно порочащих его репутацию замечен не был. Весь его хайп на грани, но грань не пересекает. Ну только если в головах бумеров:)

С каким блогером нельзя работать? А стримером?  Или правильней сказать «кому»? 

Я считаю, что работать нельзя с безответственными людьми и неважно, на какой площадке они делают контент.

Если говорить про бренды, то нельзя работать тем, кто не понимает, какие задачи он закрывает и что он хочет получить в результате этой кампании. Получится «Пойди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что».

Вы подсказываете блогерам и стримерам, как себя вести и что делать не стоит? Есть какая-то типичная форма «институт репутации» в договоре или что-то такое? Если мы говорим о стримерах, то есть ли ограничения по играм у заказчиков? Типа если стримит майнкрафт, то он нам не подходит? 

Мы подсказываем, но очень ненавязчиво. Нам повезло, что все наши девушки «с головой» и у нас нет причин для беспокойства.

Ограничения по играм, конечно, есть. И майнкрафтерам достается больше всего, но мы их любим и находим клиентов, которые тоже любят и говорят: «Давайте нам майкрафтеров побольше».

О Тане Ивановой

Опиши, пожалуйста, в чём суть твоей работы, как если бы ты описывала это моей бабушке. И что бы сказала, если бы описывала для директора по маркетингу Адидас на конференции? 

Всем своим родственникам в возрасте я говорю, что директор агентства, которое занимается рекламой. Иногда для продвинутых уточняю — рекламой у блогеров. Но года три назад это было бессмысленно совсем.

С Адидас, наверное, проще: я — эксперт в инфлюенсер-маркетинге с почти восьмилетней экспертизой и знаю, какую соцсеть вы будете устанавливать следующей.

Самое крутое достижение по работе? 

Самое крутое достижение в работе — это благотворительный проект STREAM FAMILY, где вместе с блогерами и стримерами мы помогаем животным и детям-киборгам.

А в «нерабочей» жизни?

Наверное, то, что несмотря на очень загруженный график, я занимаюсь 4 раза в неделю спортом и даже не умираю на любительских соревнованиях по бегу и плаванию до финиша. Только после финиша и уже с медалькой на шее.

В чем фишка вашего агентства? И как вы к этому пришли – это было изначальной концепцией или родилось в процессе? 

Наша фишка в том, что мы реально умеем чувствовать людей и форматы, которые выстрелят. Поэтому, например, сейчас активно работает со стримингом и не только на Twitch. Конечно, это осознание приходит только с опытом.

Быстрые вопросы  

1. Android или iPhone?

Я не вижу разницы, но сейчас айфон.

2. В какой соц. сети легче всего продвигаться?

Сейчас в Tik Tok.

3. Для какой сети легче сделать контент?

Если у вас не зашоренный мозг, то тоже в Tik Tok.

4. Кто лучше микро или макроинфлюенсеры?

Лучше работать с теми, кто лучше всего отработает ваши задачи.

5. Если блогер матерится, то можно ли с ним работать?

Можно, если вы бренд без жестких гайдлайнов и можете себе это позволить. И если мат — это не способ самовыражения для блогера, а часть эмоций, которые изредка проскальзывают.

Фишка от эксперта

Какое-то действие, которое сильно упростило жизнь. Начиная от йоги и до использования сервиса. Мне, например, помог когда-то google inbox для почты. Там любое письмо рассматривалось, как задача — а задачу можно отклонить, отложить или делать. До сих пор так работаю с письмами. Приходит в голову какая-то такая фишка? 

Мою жизнь сильно упростили таск-менеджеры, я начинала еще с Wunderlist, потом был Trello, сейчас Asana. Я считаю, что инструментов в работе должно быть немного, они должны быть понятными и доступными в любой момент жизни.

P.S.

Я знаю, что вы используете trendHERO в работе. За что вы выбрали наш сервис? Так сказать, лично интересно узнать;)

Мы пересмотрели большое количество сервисов, к нам часто приходят с презентациями и демо-предложениями. Но менеджерам всегда что-то неудобно или чего-то не хватает.

В один момент мы сознательно стали тестировать несколько сервисов и ваш победил. Теперь когда нам требуется быстрая помощь, то мы пользуемся вашим ресурсом.