Яна Меркотан: «Мы никогда не просим у блогеров распаковку или отметку» 

Обсудили, как работает реклама у блогеров по бартеру. И почему у многих ничего не получается.

В наших интервью мы хотели показать инфлюенсер-маркетинг с точки зрения разных специалистов. В прошлый раз мы разговаривали с CEO диджитал-агентства, а в этот раз мы искали бренд.

При этом мы искали по таким критериям: типичные для Инстаграм товары, минимум 30 инфлюенсеров опыта, работа с миллионниками и микроинфлюенсерами, уникальный опыт, который можно внедрить и вам. И мы нашли.

Знакомьтесь Яна Меркотан, CMO Kachоrovska и Melly.

С Яной мы познакомились через поиск упоминаний. Если брать обувь и смотреть, кого упоминают стилисты и селебрити — очень часто мелькает бренд Kachоrovska. Мы заинтересовались их опытом, написали, договорились об интервью — и выяснили две потрясающие вещи:

1. Они не платят блогерам.
2. Они прошли путь от разовых интеграций до постоянного сотрудничества.

Об этом и решили рассказать.

И ещё одно важное замечание — вот комментарий из другой нашей статьи о рекламе по бартеру у блогеров:

Полностью согласны. У кого-то работает, у кого то — нет. В этом интервью постараемся разобраться — как сделать, чтобы работало.

Реклама у блогеров по бартеру, которая работает

Привет, Яна! Насколько я понял, как вы работаете с инфлюенсерами — это не совсем бартер. Бартер предусматривает: «Мы вам обувь, вы нам отметку». Но у вас не так. Расскажи, пожалуйста, как вы работаете? 

Привет, у нас никогда так не работает «Мы вам обувь, вы нам отметку».

Для нас главное не отметка (хотя это тоже важно). Мы хотим, чтобы человек реально носил нашу обувь и рассказывал, какая она удобная, стильная и крутая. Поэтому мы строим сотрудничество с инфлюенсерами по любви и дружбе.

По любви это как? 

При рассылке продукции мы учитываем стиль девушки, её вкус, смотрим, какую обувь она носит, и никогда не просим отметку или распаковку — это всё добровольно. Если человеку нравится бренд и продукт, он сделает распаковку или пост с отметкой.

Из Instagram Kachorovska

Поэтому нельзя просто работать исключительно с инфлюенсер-маркетингом, важно подходить комплексно к работе над брендом — от продукта и позиционирования до сервиса, поддержки инфлюенсера и реакции на его запросы: подобрать обувь или сумку под ивент и т.д.

У нас есть несколько форматов работы:

1. Рассылка пресс-паков при выходе коллабораций — при выходе специального лимитированного продукта в рамках рекламной кампании отправляем примерно 10 пар обуви инфлюенсерам. Это друзья брендов (постоянные клиенты), селебрити с широкой аудиторией и инфлюенсеры со специализацией в fashion.
   Цель – широкий информационный охват.
2. Амбассадоры бренда. Инфлюенсер получает доступ к новым коллекциям и является реальным клиентом бренда.
   Мы получаем периодические отметки на постоянной основе, при этом такое взаимодействие всегда финансово выгоднее чем разовые интеграции по прайсу. Инфлюенсер поддерживает новые коллекции и кампании, посещает наши ивенты.
   Для бренда Melly мы прямо озвучиваем, сколько вещей инфлюенсер может в любой момент взять за год — самостоятельно выбрать, что ему нужно для своего гардероба.
   Этот пример рекламы у блогеров по бартеру мы переняли от международных брендов, которые выстраивают амбассадорские отношения с инфлюенсерами.
   Цель — позиционирование бренда и продажи.
3. Работа со стилистами — сейчас все больше людей прислушиваются к советам профессиональных стилистов, смотрят подбор образов и советы по стайлингу.
   Мы приглашаем топовых стилистов на обзоры нашей коллекции, они сами подбирают образы из нашей продукции, которая им нравится, и мы снимаем стайлинг-обзоры для клиентов.
   Такой контент очень популярный и собирает в три раза больше охватов, чем наш стандартный контент для соцсетей.
   Стилисту также интересно принимать участие, так как мы создаем для них качественный контент и популяризируем их услуги.

Говорят, что сейчас тренд “гиперперсонализация”. Вы как-то персонализируете предложение для блогеров? 

Да, согласна.

Так как сейчас много рекламы, интеграций и запросов от брендов, инфлюенсеры начали отсеивать предложения. При этом если ваша распаковка одна из десяти в день, никакого эффекта это вам не принесет.

Для персонализации мы приглашаем клиентов на приватные примерки. Наш стилист делает подборки из 10-15 продуктов и предлагает инфлюенсеру самому подобрать то, что ему нужно. Если человеку неудобно ехать к нам на локацию, мы отправляем подборку почтой — человек меряет спокойно дома под свои образы, отбирает то, что ему подходит, а остальное возвращает обратно. Мы получаем классный обзор, а клиент продукцию, которую он действительно носит.

При запуске одежды,  наш дизайнер изучал профили инфлюенсеров, их стиль в одежде и подбирал каждому свой айтем из нашей коллекции под их гардероб.

Упоминания бренда Kachorovska

Кстати, а почему просто не заплатить? 

Мы, несмотря на то, что активно растем, еще не такой крупный бизнес. Бюджет нам не позволил бы делать столько интеграций в месяц.

Инфлюенсеры, с которыми мы работаем — это на 90% клиенты нашего бренда. Они реально приобретают у нас продукцию.

Очень много наших клиентов, с которыми мы уже много лет вместе, выросли в инфлюенсеров. Намного эффективнее, когда человек действительно любит бренд и его продукцию и пользуется ею, а не просто отрабатывает гонорар.

А было такое, что блогер брал обувь и исчезал? Или отказывался брать? Или брал, но не делал? 

Конечно, было.

Есть люди, которые откровенно говорили, что не носят обувь украинских брендов и отказываются от обуви.

Мы им благодарны за честность, так как нам тоже неинтересно, чтобы наша обувь или сумка стояла на полке. Таких было немного, но это нормальная ситуация. Кому-то не подходим мы, а кто-то не подходит нам.

Так как мы не договариваемся об обязательной отметке, также были те, кто не делал обзор, но активно носил нашу обувь и рассказывали о нашем бренде — это тоже очень классное промо и часто эффективнее, чем пост в социальных сетях.

Как выбираете блогеров? 

Все так или иначе в марктетинг-отделе  вовлечены в этот процесс, следят за инфлюенсерами, стилистами и редакторами изданий.

У нас есть общий документ в разрезе брендов, куда мы вносим интересных нам людей. В начале месяца мы выбираем продукты и под них ищем инфлюенсеров со списка, после мониторим их аккаунты через сервис на охваты, количество активных подписчиков, конверсию (лайки к подпискам), мониторим какие бренды они в данный момент продвигают (нет ли среди них наших конкурентов) и сколько у них рекламных интеграций, распаковок, нет ли противоречий по ценностям и позиции компании.

Это идеальный вариант, но бывают импульсивные взаимодействия. Видим знакомого инфлюенсера у нас в магазине → дарим пару, так как человек вызывает у нас симпатию и продукт совпал с тем, что нам нужно поставить в промо.

Прозвучало слово «амбассадоры». Как вы их выбираете, и что они делают? 

Это друзья нашего бренда.

Люди, которые являются реальными клиентами, любят наш бренд и разделяют наши ценности. Их немного, до 10 человек, мы работаем с ними на постоянной основе.

Наша цель — чтобы они ходили в жизни, на ивенты, отмечали важные события и путешествовали в нашей продукции. Они могут в любой момент обратиться к нам и попросить продукцию для ивента или под какой-то образ, мы отправляем им информацию про выход нового продукта и предлагаем выбрать, что им нравится.

Это постоянные долгосрочные отношения, как и в жизни с вашими друзьями.

Как вы оцениваете «выхлоп» с рекламы? 

Охват блогера в сторис или посте, количество заказов на продукт, который был отмечен. Обычно у инфлюенсеров в один момент разная обувь, поэтому нам легко посчитать результат — вот стилист показала обзор новинок с промо кодом, вот 70+ заказов на эти товары за 3 дня.

Сейчас начали делать промо код, и можем точно сказать, сколько заказов было получено с рекламы.

Есть какая-то история «провала»? Когда реклама у блогеров по бартеру вообще не зашла? 

Да, как же без этого. По бренду Kachorovska мы однажды отправили дорогой продукт Наде Дорофеевой, предварительно недостаточно проанализировав ее аудиторию на тот момент.

Ноль реакции в заказах или подписчиках.

Причина — наша основная аудитория это девушки 24-35 лет, у Нади намного моложе и их платежеспособность ниже цены на наш продукт.

По бренду Melly – отправили кожаное изделие девушке-вегетарианке, которая не носит изделия из натуральных материалов (хотя в итоге получили публикацию и отметку), но это однозначно была наша ошибка. Поэтому предварительная аналитика наше все.

Вы в первую очередь работаете на заказы, правильно? Подписчиков не набираете подобным образом?

Сейчас бренды в принципе очень плохо набирают подписчиков — цель больше не потерять, чем собрать.

У нас есть прирост, но он небольшой, если сравнивать, как рос Инстаграм несколько лет назад. Многие заходят на аккаунт бренда, когда нужно что-то заказать, но не хотят следить каждый день за контентом. Слишком много информации вокруг — это нормальный процесс.

Мы можем уже завтра сделать крутой гив и набрать 50 тысяч новых подписчиков, но при этом не увеличить число заказов и продаж.

Поэтому, да, нам важны конверсии, а не число подписчиков. Также, мы не хотим чтобы Инстаграм был основной площадкой наших продаж. Сейчас этот источник уже больше года не на первом месте по трафику и продажам. Чему мы были очень рады, когда буквально месяц назад наш Инстаграм взломали, и мы остались на несколько дней без него.

Резюмируем: «успешная» реклама у блогеров по бартеру

Яна рассказала о том, как это работает у них. Хочется сделать несколько выводов, почему у некоторых всё работает, а у других — полный провал:

1. Сильный бренд. Чем больше вас любят, тем легче продавать. Если вас ещё не знают, то нужно начинать с узнаваемости и позиционирования, а не прямых продаж.
2. Опора на клиентов. Яна очень круто описала, что некоторые инфлюенсеры буквально выросли с их брендом.  Если у вас софт или часы — ищите тех, кто уже их использует.
3. Постоянная работа с теми лидерами мнений, которые дают результат.
4. Анализ блогеров. Надо чётко понимать аудиторию, а не полагаться на контент. Просите скрины статистики и проверяйте в сервисах.

О Яне Меркотан

Опиши, пожалуйста, в чём суть твоей работы, как если бы ты описывала это моей бабушке. И что бы сказала, если бы описывала для директора по маркетингу Адидас на конференции? 

Отличный вопрос)

Моя бабушка до сих пор думает, что я работаю товароведом и делаю какую-то там рекламу…

Глобально — мы производим счастливый опыт нашего клиента, как бы пафосно это не звучало. Более предметно — отдел маркетинга помогает нашему производству понять, какой продукт сделать, а затем рассказывает о готовом продукте целевой аудитории. Успех, если клиенту нравится носить нашу обувь и аксессуары. Чтобы надела нашу обувь — и такая «ууууух, кайф», а потом лук в инсту и лайки-лайки-лайки-лайки…

Ну, и не будем лукавить, у нас есть KPI в продажах на каждый период, и каждый отдел нашей компании, в том числе отдел маркетинга, работает над выполнением этого плана. Само собой — обувь, с которой лайки-лайки-лайки, намного лучше покупают;)

Лично я, как СМО, работаю дирижером оркестра;). Организовываю работу всех направлений отдела — от аналитики до пиара, отвечаю за эффективность использования бюджета и возврат инвестиций потраченных на маркетинг.

Самое крутое достижение по работе? 

Самым крутым достижением считаю нашу команду.

Когда я пришла в компанию, у нас не было платной рекламы, только органические охваты и упор на качественный продукт.

Сейчас в нашей маркетинг-тим работает уже 10 профессионалов, мы выстроили структуру и отчетность. Самое важное — мы  создаем смыслы, у каждого продукта, кампании и коллаборации есть эмоциональная составляющая, смыслы, в которых мы говорим не просто о продукте, но и глобально о современных женщинах, новых нормах и повестке современного мира. Об этом наши кампании WomenX2, Home collection poetry, Tina “Сама собі свято!”, wild at heart и мы уже в процессе подготовки новой кампании с социальной повесткой.

Не боитесь ошибиться с повесткой? Написать об лгбт или бодипозитиве и словить хейт?

Нет, не боимся.

Если мы пишем на социальную тему или снимаем тематическую кампанию — это всегда аккуратно, тонко и красиво. Если мы поддерживаем эту социальную повестку, у нас есть аргументы почему и мы всегда готовы ответить за то, что делаем. Если кого-то обижаем своим контентом, и это конструктивно, мы извиняемся и берем во внимание на будущее. Никто не идеален, но мы учимся и становимся лучше.

А в «нерабочей» жизни какой главное достижение?

Быть собой, быть любой!

До сих пор учусь каждый день не терять себя, чувствовать, кто я и где, не предавать свои ценности и поступать в рамках своих норм а не навязанных обществом. И как у каждой мамы, моя дочь — мое главное достижение)

В чем фишка Kachоrovska и Melly? И как вы к этому пришли – это было изначальной концепцией или родилось в процессе? 

Наша основная фишка — это делать то, что закрывает потребности человека и делает его жизнь лучше и счастливее. Мы идем во всем от клиента и его потребности — не хотим просто впарить продукт.

Также, мы всегда создаем дополнительные смыслы — эмоционируем, добавляем чувств в то, что делаем, человечности.

Все, кто следит давно за нашими брендами всегда с нетерпением ждет наши новые кампании и коллаборации, там всегда есть смыслы и над чем подумать, иногда и над чем поплакать.

А вот это «от потребности» — можешь на практике описать? Лично у меня жена лет десять назад шила у вас туфли — до сих пор вспоминает. Но понимаю, что масс-маркет не может шить всем индивидуально. 

У нас до сих пор есть услуга ателье и можно ею воспользоваться.

Мы всегда проводим исследования и глубинные интервью, делаем трендвотчинг того, что происходит на рынке, собираем много аналитики и слушаем наших клиентов. Поэтому знаем, какую обувь они хотят носить, что нужно изменить в уже существующих моделях и быстро реагируем.

Например, выпускаем шлепанцы, с первых продаж получаем несколько отзывов, что они плохо держаться на ноге. Cнимаем сток с магазинов, корректируем союзку и выпускаем уже доработанную модель.

Быстрые вопросы

1. Android или iPhone?
   iPhone, конечно же.

2. В какой соцсети легче всего продвигаться?
   Для нас пока Инстаграм, но думаю что это будет меняться.
   Есть бренды, которым сразу нужно идти в Тик-Ток, а кому вовсе не нужны соцсети. Если вы, к примеру, производите промышленные трубы, то не стоит.

3. Для какой сети легче сделать контент?
   Нет такого «легче». Самое важное в контенте — это идея и команда. Классные новые идеи — это всегда нелегко, поэтому у нас работает один из лучших креативных директоров Мария Слензак, которая генерирует ежедневно вау-идеи.

4. Кто лучше микро или макроинфлюенсеры?
   Зависит от цели, для разных задач разные инфлюенсеры, как по мне. Главное, чтобы человек отвечал ценностям вашего бренда и делал это максимально органично.

5. Если блогер матерится, то можно ли с ним работать?
   Можно.

Фишка от эксперта

Какое-то действие, которое сильно упростило жизнь. Начиная от йоги и до использования сервиса. Например, мне очень помогло наличие двух симок – рабочей и личной – можно завести два разных телеграма. Приходит в голову какая-то такая фишка? 

Все задачи и коммуникацию с командой вести в одном приложении, мы используем Teams.

И везде, в любом креативе подкреплять все цифрами и аналитикой. Интуиция и чуйка – это классно, но иногда она подводит, а аналитика делает наши решения выверенными и бережет от факапов в будущем. Мой день начинается с анализа заказов в админке сайтов, продаж в CRM и трафика в Google Analytics. После чек календаря по задачам и дедлайнам. Это как почистить зубы – жизненная необходимость для здоровья брендов.

P.S.

Я знаю, что вы используете trendHERO в работе. За что вы выбрали наш сервис? 

То, что и написала выше — аналитика наше всё:)

Часто мы даже не представляем, что у любимого нами блогера 60% нереальной аудитории и низкая вовлеченность. Или что его читают больше половины не на территории работы вашего бизнеса. Пример, мы выбрали классного блогера из США для охвата на территории Штатов, а ваш сервис показал, что основная аудитория этого блогера Канада, и мы вовремя отказались от работы с ней.